1등 기업의 광고 2등 기업의 광고

프롤로그

1장 1등 기업의 광고 2등 기업의 광고
1등 기업의 길
브랜드 선호도와 친밀감
5할의 승리
소실대탐
인식의 싸움터
당연히
진실은 늘 현상 저 너머에 있다
경쟁사라는 이름의 축복
거인의 어깨 짚기
브랜드 네임의 힘
브랜드의 격을 올리다
광고는 용기다
펩시콜라와 코카콜라가 싸우는 법
그래서 전략이 필요하다
집중의 힘
사이다가 콜라를 만났을 때
판단의 기준
광고 속 숨은 1인치, 브랜드 전략
일관성의 법칙

2장 소비자의 니즈를 리드하는 광고
소비자의 니즈를 리드하라
트렌드 변화에 민감하게 반응하라
광고는 결국 문제 해결이다
광고와 마케팅은 심리 싸움이다
당신께 오마주합니다
할리데이비슨이 살아난 이유
단어의 주인 되기
남의 떡이 커 보인다
문제의 본질
소비자 조사의 맹점
균형이론

3장 광고는 '다름'이다
도대체 광고란 무엇인가
콘텐츠인가, 광고인가
Manifesto
애플식 차별화
침소봉대 혹은 견강부회
소비자의 눈
인지절약의 구두쇠
먼저 주장하면 내 것이 된다
광고인에게 ROI란?
스토리가 많아야 히스토리가 된다
필름의 추억
광고 모델 사용설명서
남양유업이 싸움을 건 까닭은?
광고는 투자인가, 비용인가

4장 소통과 공감, 그리고 광고
광고, 아는 만큼 보인다
광고 속 숨은그림찾기
광고는 노래다
손실 혐오
팩트는 힘이 세다
마음에서 우러나온 이야기
남자의 물건
30억으로 300억 캠페인 만들기
바꿀 땐 과감하게, 그 후엔 진득하게
TPO와 미떼 이야기
기업은행 광고의 성공과 나의 반성
신구의 조화
스토리텔링과 광고 캠페인
광고 매체의 선택과 집중
주변과 중심, 따봉과 델몬트
난, 한 놈만 팬다
당신 곁에는 누가 있습니까
후배들에게 1
후배들에게 2

에필로그

꽃은 화려한 붉은색이 열흘을 가지 못하고, 달도 차면 기우는 법입니다. 삼성이 이렇게 세계 1위까지 치고 오를 때, 뒷전으로 물러난 누군가가 반드시 있습니다. 그 누군가는 그냥 있을까요. 절치부심하고 있지 않을까요. 반드시 복귀하기 위해 노력하지 않을까요. 또 삼성처럼 일어나겠다는 야심을 가진 새로운 도전자가 있지 않을까요. 삼성은 지금 그들과 같은 절박한 마음이 있을까요.

우리는 흔히 소탐대실(小貪大失)을 경계합니다. 작은 것을 탐하고 집착하다가 오히려 큰 것을 놓칠 수 있습니다. SK텔레콤은 오히려 '소실대탐'의 길을 갔습니다. 자기를 드러내려고 하는 작은 이기심을 버리고 대신에 온 국민
의 사랑을 받는 통 큰 캠페인을 한 것이지요. 무릇 1등이라면 이런 배포와 그릇을 가져야 합니다. 그걸 알아줄 만큼 광고 시청자는 현명합니다.

문제의 핵심은 인식입니다. 초코파이는 오리온이 원조이고, 자일리톨껌은 롯데가 원조입니다. 단순히 먼저 출시한 것만이 아니라 마케팅과 커뮤니케이션 투자를 많이 해서 소비자들의 마음속에 먼저 자리 잡은 브랜드입니다. 그러니 경쟁사에서 아무리 인력과 노력을 투입해도 뒤집기가 어려운 것이지요. 물론 이런 경우에는 경쟁사보다 조금 낮은 가격에 판매하면서 일정한 매출을 노리는 '미투(me too)' 전략을 의도적으로 사용하기도 합니다.