약자의 광고

추천사
역자후기
감사의 말
머리말
1장 다윗, ‘작은 개’의 귀감
2장 ‘작은 개‘ 광고의 열 가지 원리
3장 원리1 : 틀을 벗어나 생각하라
4장 원리2 : 위험을 감수하라
5장 원리3 : 실행하기 전에 전략을 짜라
6장 원리4 : 거꾸로 행동하라
7장 잠재고객을 알라
8장 경쟁 상황을 알라
9장 원리5 : 전장을 선택하라
10장 원리6 : 집중! 집중! 집중
11장 원리7 : 일관성을 유지하라
12장 원리8 : 가치를 증명하라
13장 원리9 : 속도와 기습
14장 원리10 : 인내심을 가져라
15장 ‘큰 개’ 브랜드 만들기
16장 들개에게서 배우는 교훈
17장 다윗과 골리앗으로 돌아와서

부록 : ‘작은 개’ 광고 워크북

원리 5 전장을 선택하라!

25년 동안 전쟁이론에 관해 글을 쓰며 [전쟁론]을 펴낸 클루우제비츠 전투를 연구하면서 배운 가장 중요한 사실은 이른바‘힘의 원리’였다. 즉 전투에서 승자는 전장에 가장 많은 병력을 투입할 수 있었던 장군이었다.
병사의 수가 전부다. 그러나 “병력의 절대적 우위를 점할 수 없는 경우에는 자신이 가진 것을 효율적으로 사용하여 결정적 순간에 병력의 상대적 우위를 점해야 한다.” 또한 ‘결정적 장소’에서 수적 우위를 점하는 것이 전쟁 전략 중 중요한 요소라 말한다. 결정적 장소란 그곳에서 승리한다면 전체 전투의 균형이 승자에게 유리하게 바뀌는 특별한 전투 장소를 말한다.
“수적 열세인 군대로 전쟁을 하는 기술은 공격하거나 수비하는 장소에서 항상 적보다 더 강한 힘을 갖는 것이다”
마케팅과 광고에 있어서도 어떤 전장을 선택하든지 그곳에서 압도적 우위를 점하는 선수가 되는 것이다. 즉, 자신이 가진 자원이 덩치 큰 경쟁자를 정면으로 공격하기 충분하지 않다면, 이를 집중시켜 보다 몸집 큰 경쟁자가 같은 전장에 할당하는 자원보다 우세해지게끔 전장의 규모를 축소해야 한다는 것이다 …

원리7 일관성을 유지하라!

대부분의 광고캠페인은 ‘폭식증’이 아니라 ‘거식증’ 때문에 죽는다. 더 큰 문제는 소비자가 광고에 너무 많이 노출되는 것이 아니라 충분히 노출되지 않는다는 것이다.