마케팅의 과학

비즈니스 클래식 . <마케팅의 과학>을 펴내며: 마케팅의 원점에 서서
이 책을 읽는 분들에게: 마케팅의 혁명을 꿈꾸는 분들을 위해

1. 기업의 미래는 판매력으로 결정된다 Marketing-the future of business
상품을 선택하는 것은 사람이다
판매력이 동반되지 않는 기술은 경영을 위태롭게 한다
상품 기획에 대한 오해
‘판매의 명인’이 태어나기 위한 첫 번째 조건
식품 회사 사장이 된 두부 장수의 성공 비결
모든 손님의 입맛을 사로잡은 식당의 비밀

2. ‘판매를 위한 시장조사’는 이 부분이 다르다 Marketing research for sales
판매를 위한 시장조사가 필요한 이유
시장조사가 도움이 되지 않는다고?
맨발로 다니는 섬에 온 두 명의 세일즈맨
판매의 아이디어를 얻기 위한 네 가지 전략
호기심과 목적의식이 아이디어를 만들어낸다
예측을 토대로 행동하는 것의 위험성

3. 알기 위한 조사와 실천하기 위한 조사 Marketing research for practical use
시장조사는 무엇보다도 이용가치를 우선시해야 한다
판매 활동은 시장조사의 가장 유력한 수단
데이터를 읽는 능력
선입관으로 데이터를 해석하는 것은 무의미하다
‘고객’을 피부로 느끼는 것이 판매의 첫걸음

4. 데이터 활용의 여러 가지 방법 Know-how for data analysis
데이터를 평가하기 위한 세 가지 기준
데이터를 통해서 생각지도 못한 문제점을 발견해낸다
목적의식을 평가의 척도로 삼을 것
판매를 위힌 조사에서 중요한 것
판매에 도움이 되는 정보를 어떻게 얻을 것인가
판매로 이어지는 결과를 얻기 위한 조사 계획
조사 계획은 행동으로 이어져야 한다
시장조사에는 지속적인 데이터의 수집이 필수
평상시에는 묻혀 있던 정보를 얻을 수 있는 ‘시장의 단층’

5. 경쟁에서 이기기 위한 조금 다른 조사 방법 Competitive ways of doing marketing research
통계를 이용해 타사의 전략을 예측할 수 있다
누구나 얻을 수 있는 자료에서 극비 정보를 찾아낸다
기밀 유지를 하고 있다는 것조차 기밀로 한다
고객에게 이익이 되면서 데이터를 수집할 수 있는 방법
사내의 정보 흐름을 관리하는 사람이 중요하다
패널 조사를 통해 시의 적절하게 판매의 흐름을 알 수 있는 방법
정보는 가능한 한 원래 상태의 것을 남긴다
결과를 올바르게 평가한다

6. 읽으면 알 수 있는 조사 방법의 원리 Basic principles of marketing research methods
하나를 듣고 열을 아는 방법
우유와 학교 급식
조사의 성패를 결정하는 그룹화
그룹화의 핵심은 무엇인가
객관적이며 치우침이 없는 랜덤 추출의 이론
패널 조사도 방법에 따라서는 유용하다
경품 엽서도 훌륭한 조사 자료
높은 정확도를 위한 조사 대상 분류의 세 가지 요인
적은 비용으로 데이터의 정확도를 높이는 발상
데이터 활용을 위한 혁명적인 수단

7. 시장조사는 목표의 설정에서 시작된다 The goal of marketing research
목표에 대한 공통의 척도를 갖는다
평가의 기준은 동일하지 않다
위험률은 어느 정도까지 인정되는가
기대치를 이해해야 하는 이유
시장조사의 기본 원리는 공정한 경쟁
외부 조사 기관의 이용

해설: 데이터의 금광에서 어떻게 금을 캐낼 것인가

두 사람의 세일즈맨이 문명의 손길이 닿지 않은 섬으로 신발을 팔러 갔다. 여러 가지를 조사한 뒤 그 중 한 사람이 다음과 같은 보고서를 보냈다.
‘이 섬에 와보았더니 사람들이 모두 맨발로 다니고 있다. 신발을 신고 있는 주민은 한 사람도 없다. 물론 신발 가게도 없다. 따라서 이 섬에서의 신발의 수요는 제로, 전망이 없다.’
그런데 다른 한 사람은 전혀 다른 결론을 내렸다.
‘이 섬에 와보았더니 다행스럽게도 모두 맨발로 다니고 있다. 모두 신발을 신고 있다면 한 켤레를 파는 것도 힘들지만, 원래 맨발이기 때문에 신발을 신는 습관만 심어주면 얼마든지 팔 수 있다. 가장 유망한 시장이다’
똑같은 상황을 본 두 사람이 정반대의 결혼을 내린 것이다. 한 사람은 팔릴 전망이 없다고 한 반면, 다른 사람은 가장 유망한 시장이라고 보고했다.
안타까운 일이지만 일반적인 회사에서는 첫 번째와 같은 보고서가 설득력을 갖는다. 논리의 흐름에 전혀 모순이 없으며 데이터의 근거도 있다. 그러나 여기서 중요한 것은 모순이 없는 논리 정연한 추론에다가 충분한 데이터가 뒷받침되어 있다는 것과 그것이 유용하다는 것은 별개라는 점이다. (중략) 판매를 위한 조사는 말할 필요도 없이 학문적인 조사와는 목적이 전혀 다르다. 데이터의 분석 역시도 그 목적을 실현시키기 위한 단서를 잡는 방향에서 행해져야 한다.
- 맨발로 다니는 섬에 온 두 명의 세일즈맨 - 본문 54~55쪽 중에서

“시장조사와 여심은 믿을 수 없다.”
실제로 한심한 정도로 도움이 되지 않는 조사가 상당히 많다. 최근에는 어떤 회사건 무언가 새로운 기획을 하게 될 경우 설문지를 돌리거나 직접 인터뷰에 나서는 등 조사에 무척이나 열심이지만 그것이 결정적인 역할을 하는 경우는 의외로 그다지 많지 않다. 그 이유는 대체로 다음 두 가지 이유에 있다.
먼저 첫 번째는, 도움이 되지 않는 것을 조사하는 것이다. 도움이 되지 않는 것을 조사해봤자 도움이 될 리가 없다. (중략) 데이터는 무조건 모은다고 되는 것이 아니다. 그 데이터 수집을 위한 계획이 중요하다. 어떤 데이터를 통해서 얼마만큼의 이야기를 할 수 있는가는 그 수집 방법을 결정하는 순간에 결정되는 것이며, 그 이상의 것을 데이터에서 읽는 것은 원칙적으로 불가능하다.
두 번째는, 모처럼 도움이 되는 데이터를 수집했음에도 그 데이터를 읽는 방법, 즉 결론의 도출 방법을 몰라서 도움이 되지 않는 경우로 이 또한 그 사례가 적지 않다.
- 시장조사가 도움이 되지 않는다고? - 본문 51~53쪽 중에서

판매를 위한 조사에서는 측정치의 오차는 이차적인 문제이며, 그 데이터에 의해 어떠한 방안을 강구할 수 있었는가, 그리고 그 결과가 성공으로 이어졌는가가 문제일 뿐이다. 게다가 그 경우, 조사에 든 비용은 물론 조사를 통해 얻은 성과가 충분히 투자 가치가 있지 않으면 안 된다. 일반적으로 조사에 투자할 수 있는 비용은 기껏해야 매출의 1% 이하일 것이다. (중략) 따라서 조사의 비결은 가능한 한 작은 규모로, 시의 적절하게 정말로 필요한 것에 대해서만 조사하고, 그것을 반복해가는 것이다. 대대적인 조사는 돈만 들 뿐이며 게다가 답이 나오는 데 오랜 시간이 걸리는 것은 물론 관계자라면 누구나 이미 알고 있을 법한 빤한 답만 나오게 된다.
- 판매를 위한 조사에서 중요한 것 - 본문 111~112쪽 중에서