함평 나비혁명

머리말 : 3무(無) 함평은 어떻게 세계의 함평이 되었나 7
프롤로그 : 5만5,000 대 6만700, 나비의 기적 12

1부

나비의 꿈, 현실이 되다
- 시골 엑스포, 그 기적의 드라마… 19
Dreams come true

3무(無) 함평의 역설? 21

‘두루 화평한 땅’의 외유내강 30

‘브랜드 함평’을 택하다 38

축제 준비물이 “농약 500병, 거름통 30개, 쇠스랑 50개…” 48

3인으로 이뤄진 최초의 축제 전담반 59

냉장창고에 나비를 보관하다 69

전원공격·전원수비의 토털 홍보 78

살아있는 감각으로 만든 살아있는 잔치 87

‘나비의 꿈’을 사계절 연장할 수 없을까 96

히딩크도 반한 함평 나비넥타이 106

‘살아서는 이벤트, 죽어서는 전시관’ 112

호황 뒤의 위기, 나비 없는 나비축제? 119

고객의 머리와 가슴에 스며들어라! 130

2부

‘맨땅에서 헤딩’은 어떻게 성공했나?
- 나비혁명의 배후…141
How Dreams come true?

10년의 결산 - 함평의 성공이 전해주는 메시지 143
10년의 기적·함평의 성공이 전해주는 메시지

성공의 핵심 키워드 - “공무원에게도 열정이 있습니다” 148
공무원들과의 술자리에서 받은 충격·끊임없이 이어지는 “왜”라는 물음·
타성을 깬 전사적 마케팅·기업가형 리더십이 성공의 ‘열쇠’

상품이 다르다 - 차별화의 승리 157
함평의 ‘보랏빛 소’·언제나 프로그램의 신선도를 유지한다
무엇이 고객의 감성을 건드렸나?

튀어라, 그것만이 살 길이다 165
청와대를 상대로 한 ‘대담한 쇼’·부족하니 더욱 튀어야 산다

“우리는 브랜드 도시로 간다” 171
명품 브랜드 없이는 명품 도시도 없다·명품 브랜드를 위한 역발상

끊임없는 관광의 진화를 추구하라 177
‘관광 함평’의 고민·나비 축제에 관한 SWOT분석·무에서 유를 창조한다·
특명, 관광 상품을 개발하라

미완성의 축제를 위하여 - 주민이 힘이다! 188
주식회사 함평은 기본을 잊지 않는다·행정 혁신이 성공의 기반·
생태적 삶과 도시를 위한 전주곡


에필로그 : 1석5조 함평축제를 1석 10조 만들 ‘결정적 한 방’을 위하여 196

부록 : 나비의 미래, 지구촌 상상도시 205
꿈의 생태도시, 브라질 꾸리찌바(Curitiba) 207
영국의 함평, 콘웰의 ‘에덴 프로젝트(Eden Project)’216
대안에너지를 실천하는 생태마을, 영국 웨일즈의 ‘대체기술센터’(CAT : Centre for Alternative Technology) 220
세상을 바꾼 도서관, 페컴 라이브러리(Peckham Library & Media Centre) 225

함평 나비축제 홍보와 관련된 이벤트의 하이라이트는 2005년 폴크스바켄 뉴비틀 사건이다. 함평군은 2004년 2월 24일에 ‘2008 함평세계나비? 곤충엑스포’를 열기로 선포식을 갖는다. 그 무렵이었다. 수십억.수백억이 오가는 그 중요한 순간에 이석형 군수는 밑도 끝도 없이 군 예산으로 3천만 원짜리 외제차를 구입한다. 폴크스바켄 뉴비틀, 일명 딱정벌레 차. 성급한 언론에서는 이 군수의 돌출 행동을 지적하는 비판 기사를 내기도 했다.
그러거나 말거나 뉴비틀에 빨간색 도색을 입힌다. 그리고 검은 반점을 군데군데 찍으니 영락없는 무당벌레다. 차 옆으로는 흰 글씨로 ‘2008함평세계나비?곤충엑스포’를 새긴다. 군수 스스로 무당벌레 차를 자주 타고 다녔고, 군 공무원이나 심지어 군민까지도 다른 지역을 방문할 때 이용하도록 권장했다. 단번에 분위기 역전. 이 석형 군수에게는 ‘홍보의 귀재?이벤트의 귀재’ 라는 닉네임이 붙었고, 함평의 엑스포 개최 소식은 빠르게 뉴스 네트워크에 올랐다.
이 같은 전방위 마케팅에 힘입어, 나비축제는 승승장구를 거듭한다. 4회 축제 때 방문객이 131만명, 5회 때 143만 명, 6회 때 154만 명, 7회 때 163만 명, 8회 때 171만 명…. 매년 방문객이 평균 10만 명씩 늘어난 셈이다. 엄청난 성과다. 2003년부터 2005년까지 3년 연속 ‘국가지정 문화관광부 우수축제’에 뽑힌 일은 전례가 없는 일대 사건이었다. - 133~134쪽, '고객의 머리와 가슴에 스며라!' 중에서

"그 중요한 축제를 왜 전문 컨설턴트에게 맡기지 않으셨나요? 공무원이 유능하다고는 해도 전문성이나 지식 면에서는 아마추어 아닌가요? 자체적으로 해서 실패한 사례도 많지 않았습니까?”
“그게 아니지요. 전문가여서 아는 것은 많겠지만 그 분들에게는 열정이 없어요. 그냥 기획하고 리포트 내고 행사 치르면 되지요.”
“아니 열정이 없다고요? 그렇다면 공무원에게는 전문가에게 없는 열정이 있다는 말인가요?”
“그럼요. 공무원에게도 열정이 있습니다.”
(중략)
공무원? 많이 좋아졌다고는 해도 대한민국 사회에서 공무원에 대한 이미지는 여전히 부정적이다. ‘철밥통’ 에 복지부동으로 정년이나 채우려는 무사안일의 화신과도 같은 이미지를 갖고 있다. 그러나 함평군의 두 공무원은 지금 그게 아니라고 말하고 있었다. 보통 사람들에게 물어보면 어떤 답이 나올까? 전문가와 공무원 중에 누구의 열정이 더 클 것 같냐고?
십중팔구 나올 대답은 전문가일 것이다. 그런데 눈앞에 있는 두 사람은 그 반대라고 얘기하니 충격을 받지 않을 수 없었다. - 148~149쪽, '성공의 핵심 키워드 “공무원에게도 열정이 있습니다”' 중에서