상상력을 깨워라

1부 보석 같은 브랜드들의 탄생 스토리

1장 8천 년의 역사로 다가온 과일
상상력, 절망적인 상황에 나타나는 구원자
가치를 찾을 수 있다면 끝까지 갈 수 있다
비즈니스는 숫자가 아니라 신념의 게임
2장 에스키모에게 왜 냉장고를 팔아야 하나?
에스키모에게 냉장고를 판 뒤 일어난 일
창의력 면허증을 드릴게요
3장 골리앗에 맞서는 다윗처럼
개미가 코끼리를 이기는 방법
바꿀 것과 바꾸지 말아야 할 것들
4장 가짜 진주목걸이의 숨겨진 가치
아무도 알아보지 못한 보석을 발견하는 즐거움
신은 디테일 속에 있다
5장 내 안의 숨은 보석 찾기
답은 언제나 틀 안에 있다
과수원에서 보석 찾기
눈물을 머금고 주스 생산을 중단한 이유

2부 석류 속에 숨어있는 보석 찾기
6장 화산 안에서 생각하기
상상력은 학습에서 나온다
파고, 파고, 또 파라
그린의 물결에 올라타라
7장 눈보다는 마음을 얻어라
단순하게 해, 이 멍청아
낡은 미디어 습관을 버려라
8장 인터넷의 파도를 헤쳐나가는 법
검색하라 답을 얻게 될지니
사람들은 어떻게 검색하는가
귀 기울여 듣기만 한다면, 최악의 적으로부터도 배울 점이 있다
9장 그린은 새로운 블랙이다
당신이 남긴 탄소발자국을 되돌아 보라
10장 비밀이 없어진 세계의 브랜드
기업들의 미래지도에 더 이상 지름길이란 없다

저자의 글 누구나 가슴 속에 붉은 루비 하나쯤은 가지고 있다

미국인들이 소비하는 포장 주스 대부분에는 오해의 소지가 있는 메시지가 붙어있다. 포장에 ‘크랜베리 100% 주스’라고 적혀있으면 크랜베리 100퍼센트 농축 원액에 물을 타고 다른 첨가물을 넣어서 만들었다는 뜻이지, 100퍼센트 크랜베리 원액이라는 뜻이 아니다. 약간의 크랜베리에 엄청난 양의 포도, 배, 사과에 다른 첨가물이 섞였을 가능성이 농후하다. 다 돈을 아끼기 위한 것이다. 라벨에 ‘크랜베리-라즈베리 음료’라고 적혀 있다면, 그 음료를 마실 때 목을 타고 내려가는 것은 아마 콜라일지도 모른다. 왜냐하면 주성분이 거의 물과 과당 범벅의 옥수수 시럽이기 때문이다. 이것이 지난 30년 동안 곳곳에서 활약하며 비만의 주범이 되어온 레시피이다.
-1장 <8천 년의 역사로 다가온 과일> 중에서

모든 일이 순조로웠던 것은 아니다. 나는 24살이었지만, 42살처럼 보였다. 사업이 번창하면서 개인적인 삶은 무너져 내리고 있었다. 큰 아이는 심각한 신경질환이라는 진단을 받았고 나는 남편과 이혼했다. 이어서 불황이 닥쳤다. 회사도 엉망이 되어갔다. 베트남 전쟁, 이어지는 대통령 암살 사건, 극단적인 폭력, 길거리 범죄 등 나라 안 어느 곳도 상황이 좋지 않았다. 그렇게 엉망이 된 내 삶 속에서, 나의 광고 에이전시 경력이 이렇게 끝나는가 할 무렵 나는 우연하게 어느 레스토랑을 위한 마케팅 캠페인을 성공적으로 해냈다. 공간을 디자인하고, 메뉴를 짜고, 직원들 유니폼까지도 디자인했다. 클라이언트는 기뻐했고 나도 보람을 느꼈다. 그런데 단 한 가지 문제가 있었다. 그 레스토랑의 음식이 끔찍했다. 그걸로 끝이었다. 내가 광고를 만들고 마케팅을 하고, 외관을 디자인할 수는 있었지만, 제품이 쓰레기이면 그것이 다 무슨 소용이란 말인가?
-2장 <에스키모에게 왜 냉장고를 팔아야 하나?> 중에서

와우! 나는 먼지를 뒤집어썼음에도 불구하고 그 인형이 얼마나 매력적이고 흥미로운지 알 수 있었다. 그 섬세한 생김새와 확연히 두드러지는 품질의 아우라. 하루아침에 우리는 고급 수집용 인형 사업을 벌이게 되었다. 스칼렛 오하라는 인형에 그치지 않고 하나의 산업이 되었다. 민트에서, 나는 시장에서 승리하는 제품들을 어떻게 예견하고 개발하는지를 배웠다. 우리는 추종자들이 프랭클린 민트 브랜드에 대한 믿음을 키워나갈 수 있도록 노력했다. 우리의 성공은 두 가지 힘이 합쳐져서 이루어졌다. 정서적 연대감과 높은 품질이라는 두 가지 힘은 회사와 고객 모두의 가치에 핵심을 이룬다. 첫째는 우리의 수집가들이 우리 제품에 대해 느끼는 정서적 연대감이다. 민트의 인형들은 아이들이 가지고 놀기에는 너무 섬세하고 비싸다. 왜냐하면 애초부터 결코 아이들을 위해 만들지 않았기 때문이다. 민트의 인형 수집가들은 30~40대의 여성들이다. 그들 중 많은 이들이 어렸을 적에 너무 가난해서 멋진 인형을 가질 형편이 못되었다. 그들은 자신만의 스칼렛을 소유하기 위해 오랜 세월을 기다려온 셈이다. 우리는 수십 년을 억눌려온 수요에 부응하고 있었다.
-4장 <가짜 진주목걸이의 숨겨진 가치> 중에서