상 받은 광고가 11배 잘 팔린다

저자 서문
옮긴이의 말

제1장 이 책을 위한 변론
(The case for this book)

제2장 크리에이티브한 대행사들의 사례
(The case for creative agencies)

제3장 크리에이티비티 식별하기
(Identifying creativity)

제4장 독창성의 사례
(The case for originality)

제5장 크리에이티브 광고의 사례
(The case for creative advertising)
- 도널드 건, IPA, 맥킨지&컴퍼니의 사례를 통해

제6장 크리에이티비티는 어떻게 광고를 더 효율적으로 만드나?
(How creativity makes advertising more effective)
- 빌 베른바흐와 일련의 공식, 비공식적 연구사례를 기초로

제7장 크리에이티브 기업의 사례
(The case for creative companies)

제8장 크리에이티비티의 미래
(The future case for creativity)

제9장 크리에이티비티를 위한 변론
(The case for creativity)

부록: 15개 연구보고서
(Appendix: The 15 studies)

광고제 수상작의 시장지분 성장률은 수상작이 아닌 것들에 비해 11배 이상 높은 수치를 기록했다. 이 책의 저자 제임스 허먼에 따르면 이는 고도로 크리에이티브한 캠페인에 대한 매체 ROI가 평균 11배 더 높다는 것을 의미한다. 다른 방식으로 생각해보면, 크리에이티브하지 않은 광고로 매우 크리에이티브한 광고와 동일한 효과를 내려면 11배의 매체 비용을 써야 한다고도 볼 수 있다.
이 책은 크리에이티비티가 어떻게 단기적으로 상품의 매출을 올려주고 장기적으로 기업의 시장점유율과 브랜드 가치를 높여주는지 조목조목 짚어주는 ‘크리에이티비티의 교과서’라 할 만하다.
현업의 생생한 증언을 곁들여 쉽고 위트 넘치는 문체로 허먼은 이렇게 말한다.
“누가 크리에이티비티가 돈이 된다는 것을 먼저 입증하려 하겠는가? 우리가 아니면.”

“아무도 광고를 읽지 않는다. 사람들은 흥미로운 것을 읽고, 때로 그것이 광고일 뿐이다.”(Howard Gossage Gossages, Freeman & Partners 설립자)
“2001년까지 P&G는 오른쪽 뇌를 어디다 써야 할지 모르는 회사였다.”(Jim Stengel, P&G 전 CMO)
“사람들이 무언가 느끼지 않는다면 아무 일도 일어나지 않는다.”(Bill Bernbach, DDB 설립자)
“우리의 목표는 효과(Effectiveness)요, 전략은 크리에이티비티(Creativity)다.”(John Hegarty, BBH 설립자)
“인지도는 돈에 달려 있지만 명성은 크리에이티비티에 달려 있다.”(Peter Field, Institute of Practitioners in Advertising)