기획이란 무엇인가

머리말

1부. 기획이란 무엇인가
말에는 공통성은 있어도 동일성은 없다 / 17
논리의 출발은 용어의 정의로부터 시작한다 / 21
용어의 정의에는 두 가지 확고한 기준이 있다 / 26
비즈니스맨이라면 용어 정의 방법 2가지를 알아야 한다 / 30
기획이란 무엇을 왜 해야 하는지를 명확히 하는 것이다 / 35
문제와 문제점을 혼용하면 시간이 낭비된다 / 39
목적과 목표를 구분 못하면 쓸 데 없는 일을 하게 된다 / 43
사실과 의견을 구분 못하면 “그건 네 생각이고”라는 소리를 듣게 된다 / 47
팩트는 현상·원인·배경에 관한 정보 세 가지 뿐이다 / 52
기획서의 기본구조는 클라이언트·컨셉·플래너 블록으로 이루어져 있다 / 55
기획의 프로세스는 무엇을 기획하느냐에 따라 달라진다 / 58

2부. 문제해결형 기획의 프로세스와 방법론
기획의 출생증명을 위해 정보를 수집한다 / 63
목적을 명확화 하는 데는 브레이크스루 씽킹이 최고다 / 68
제목을 잘못 잡으면 한 페이지도 못 넘기고 깨진다 / 73
클라이언트 블록을 명확화 할 때 실무자의 생각이 들어가서는 안 된다 / 79
컨셉 블록부터 실무자의 의도와 생각이 들어간다 / 89
현상과 배경을 분석할 때는 가급적 피라미드 구조로 한다 / 95
So What은 실무자, Why So는 경영자의 사고방식이다 / 103
3은 단순한 것의 마지막이면서 복잡한 것의 시작인 숫자다 / 117
현상과 배경을 분석할 때는 MECE로 중복과 누락을 없앤다 / 123
배경분석·현상분석·기획과제는 연역과 귀납의 상호보완체계를 이루어야 한다 / 131
기획과제를 명확화한 후 기획의 논리적인 스토리를 만든다 / 144
컨셉은 기획에서 접착제와 꼬치구이 역할을 수행한다 / 147
정보관리 매트릭스를 활용하여 아이디어를 비축한다 / 159
해결책을 찾을 때는 브레인스토밍을 활용한다 / 165
액티비티 별로 마감날짜를 정해야 절박감이 생긴다 / 172
스케줄을 완성했으면 돌발사태에 대비한 계획을 세운다 / 178
오른손잡이가 무의식중에 왼손으로 식사를 하려면 피나는 연습이 필요하다 / 183

3부. 가설검증형 기획의 프로세스와 방법론
가설은 현 시점에서의 결론이다 / 189
가설검증력은 비즈니스맨의 가장 강력한 무기다 / 195
가설검증 방법은 실험·토론·분석 세 가지다 / 200
가설검증의 기본도구는 이슈트리다 / 207
현장확인을 통해 가설을 진화시켜 기획과제를 명확화 한다 / 221
컨셉 하에서 하우트리로 해결책을 완성한다 / 232
가설검증 프로세스를 한 장으로 정리한다 / 238
가설검증력은 CEO의 직관력으로 발전한다 / 242

을 시작할 때는 항상 목적부터 명확화 해야 한다. ‘이 일이 현 시점에서 우리 팀에 왜 존재해야만 하는가?’그 점을 명확히 밝히고 일을 해야 한다. 목적을 명확화 하지 않고 일을 하면 쓸 데 없는 일을 하게 된다. 목적은 일의 본질이자 출발점이다.
1990년대 초반까지 시내버스에 안내양이 있었다. 안내양의 목적은 무엇인가? 안내양의 존재의 이유는 세 가지다. 첫째는 차비를 받는 것이다. 둘째는 말 그대로 정거장 안내다. “다음 정거장은 미아리 고개입니다. 내리실 분 빨리 앞으로 나오세요.” 셋째는 문을 열고 닫는 것이다. 지금은 어떤가? 차비는 교통카드와 요금함으로 대체되었다. 정거장 안내는 안내방송이 해준다. 문은 자동문이다. 안내양의 존재의 이유가 사라져 버렸다. 안내양의 목적이 사라짐과 동시에 안내양도 우리 주변에서 자취를 감추었다. 목적이 사라지면 존재의 이유도 사라진다. 일도 마찬가지다. 주변에서 예전에는 존재했지만 지금은 사라진 상품들을 찾아보라. 목적이 소멸되었기 때문에 사라진 것들 말이다.

영종도에 가끔 가는 칼국수 집이 있다. 예약도 안 받고 주말에 가면 한 시간 정도 기다리는 일이 다반사다. ‘비 오는 날에는 모두 외출하기를 꺼리기 때문에 그 칼국수 집에 손님이 적을 것이다.’라는 가설을 세우고 가족끼리 외식을 하러 간다. 실제 그 칼국수 집에 손님이 적으면 자기가 세운 가설이 맞았다고 생각한다. 이러한 경험을 통해 다음에도 ‘비 오는 날에는 그 칼국수 집에 손님이 적다.’라고 생각하고 행동을 할 것이다. 반대로 실제로 가보니 의외로 그 칼국수 집에 손님이 많은 경우도 있을 것이다. 이럴 경우에는 자신이 세운 가설이 틀렸다고 생각한다. ‘모두들 나랑 똑같은 생각을 하고 있구나.’ 하며 ‘비 오는 날에도 그 칼국수 집은 붐빈다.’라고 생각하거나 ‘비와 칼국수 집 손님 수와는 아무런 관계가 없다.’라는 생각을 갖게 된다. 이것이 바로 가설사고다.

‘산소 같은 여자’이 말이 누구를 지칭하는지 다들 알 것이다. 지난 2008년, 한 케이블TV의 방송 프로그램에서 흥미로운 조사 결과를 발표했다. 영화배우 이영애가 초등학교 시절 데뷔한 후 그 당시까지 238편의 광고에 출연했다는 것이다. ‘CF 퀸’이라는 것은 알고 있었지만, 그 정도일 줄은 몰랐다. <대장금>이 방영되던 당시에는 ‘이영애의 하루’라는 유머가 나왔을 정도였다. 이영애가 광고하는 상품만 열거해도 하루를 보낼 수 있다는 우스개였다. 그렇게 많은 광고에 출연했지만 내가 뚜렷하게 기억하는 이영애의 광고는 21년 전에 찍은 화장품 CF인 ‘산소 같은 여자’밖에 없다. ‘맑고 깨끗하고 순수한’제품의 이미지를 ‘산소 같은 여자’라는 한 마디로 표현한 것이다. 이 카피가 그 CF의 컨셉이다. 이 카피를 만든 카피라이터가 누구인지는 모르지만 제품과 이영애의 순수한 이미지를 정말 잘 결부시킨 것 같다. 이후 이 카피는 이영애를 상징하는 말이 되었다. 팬들에게는 아마 평생 ‘산소 같은 여자’로 기억될 것이다. 잘 만든 컨셉은 이처럼 사람들의 머릿속에 오랫동안 각인된다.