브랜드 연관성 Brand Relevance

■ 한국의 독자들에게 006
■ 옮긴이의 말 008
■ 저자 서문 016

1장·브랜드 연관성 경쟁에서 승리하기 027
｜사례｜ 일본 맥주 산업 029
미국 컴퓨터 산업 036
·브랜드 선호도 획득 041
·브랜드 연관성 모델 045
·연관성의 수준 062
·새로운 브랜드의 당면과제 063
·시장 선점 효과 070
·트렌드 주도자 073
·성과 076
·새로운 카테고리 및 하위 카테고리의 생성 - 네 가지 과제 081
·브랜드 연관성 모델 vs 이전의 다른 모델들 085

2장·브랜드 연관성 이해하기 091
-카테고리화, 고려사항의 프레이밍, 측정
·카테고리화 093
·프레이밍의 중요성 101
-경험적 근거 105
-제품의 범위-대안의 추가 109
-어떤 프레임이 승리하나? 112
-선별 과정에서의 고려대상군 113
-연관성 측정 117

3장·유통시장에서의 변화 123
｜사례｜ 무지 127
이케아 130
자라 132
에이치앤엠 134
베스트바이 136
홀푸드마켓 142
서브웨이 148
자포스 152

4장·자동차산업의 시장 역동성 163
｜사례｜ 토요타의 프리우스 하이브리드 165
새턴 176
크라이슬러 미니밴 180
타타의 나노 187
유고 190
엔터프라이즈 렌트어카 192
집카 195

5장·식품 산업의 변화 201
·지방과의 전쟁 205
-나비스코 쿠키 211
-드레이어스 슬로우천드 아이스크림 214
-P&G 올레스트라 218
·지방에서 건강으로 220
-제너럴밀즈와 건강 트렌드 222
-헬시초이스 229

6장·새로운 컨셉의 발견 239
｜사례｜ 애플 241
·컨셉창출 249
·컨셉찾기 257
·분석 우선순위 정하기 287

7장·브랜드 연관성 평가와 전망 293
｜사례｜ 세그웨이 휴먼 트랜스포터 295
·평가-승자 고르기 299
·시장이 존재하는가-기회가 현실적인가? 301
·경쟁에서 이길 수 있는가? 319
·출시 여부를 넘어서-컨셉 포트폴리오 329

8장·카테고리와 하위카테고리의 컨셉 정립과 관리 방안 333
｜사례｜ 세일즈포스 닷컴 335
·새로운 카테고리 및 하위 카테고리의 정의 344
·신제품이 제공하는 기능적 편익 350
·제품을 넘어선 고객-브랜드 관계 구축 370
·카테고리 및 하위 카테고리 : 복잡성과 역동성 378
·카테고리 및 하위 카테고리 관리 379

9장·브랜드 차별성을 유지하면서 경쟁자 차단하기 389
｜사례｜ 야마하 디스클라이버 391
-경쟁업체에 장벽을 구축하라 397
·투자 장벽 399
·하나 또는 그 이상의 강력한 편익 확보 408
-고객과의 관계 417
·브랜드와 카테고리 혹은 하위 카테고리 연계 422

10장·시장의 역동성에 대응하여 연관성 유지 427
｜사례｜ 월마트 429
현대자동차 434
·제품의 카테고리와 하위 카테고리 연관성 440
·카테고리 또는 하위 카테고리 연관성을 상실하지 않기 위한 전략 444
·브랜드 활력과의 연관성 453

11장·브랜드 연관성을 창출하는
혁신적인 조직 469
｜사례｜ GE 471
·혁신적인 조직 476
·선택적 기회 포착 479
·역동적인 전략적 매진 485
·전사적 자원배분 493

｜에필로그｜ 연관성 경쟁에서의 음과 양 504

■ 참고문헌 508
■ 그림 찾아보기 520
■ 브랜드앤컴퍼니 소개 522