브랜드 매니지먼트

한국어판 서문
옮긴이의 말
프롤로그
이 책에 대하여
감사의 말

Part 1 서론

제1장 브랜드와 브랜드 관리
개요
브랜드란 무엇인가?
브랜드가 왜 필요한가?
모든 것이 브랜드화될 수 있는가?
가장 강력한 브랜드란 무엇인가?
브랜딩을 위한 도전과 기회
브랜드 에쿼티의 개념
전략적 브랜드 관리 프로세스
리뷰

Part 2 브랜드 포지셔닝과 브랜드 가치의 규명 및 정립

제2장 고객에 기초한 브랜드 에쿼티
개요
고객에 기초한 브랜드 에쿼티
브랜드 강하게 만들기: 브랜드 지식
브랜드 에쿼티의 원천
강력한 브랜드의 구축: 브랜드 구축의 4단계
브랜드 구축의 시사점
리뷰

제3장 브랜드 포지셔닝과 브랜드 가치
개요
브랜드 포지셔닝의 규명과 정립
포지셔닝 지침들
브랜드 가치의 정의와 정립
내부 브랜딩
리뷰

Part 3 브랜드 마케팅 프로그램의 수립과 실행

제4장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 브랜드 요소의 선택
개요
브랜드 요소의 선택 기준
브랜드 요소의 선택 및 전술
브랜드 요소의 통합 관리
리뷰

제5장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 마케팅 프로그램의 설계
개요
마케팅의 새로운 관점
제품 전략
가격설정 전략
유통 전략
리뷰

제6장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 통합 마케팅 커뮤니케이션
개요
커뮤니케이션 정보처리 모델
마케팅 커뮤니케이션 방안 개관
통합 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 개발
리뷰

제7장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 통한 2차적 브랜드 지식 레버리지
개요
레버리지 과정의 개념화
회사
원산지 및 기타 지리적 영역
유통채널
공동 브랜딩
라이선싱
유명인 보증광고
스포츠, 문화, 기타 이벤트
제3자의 평가 자료
리뷰

Part 4 브랜드 성과의 측정과 해석

제8장 브랜드 에쿼티 측정 및 관리시스템의 구축
개요
브랜드 가치사슬
브랜드 트래킹 조사의 설계
브랜드 에쿼티 관리시스템 만들기
리뷰

제9장 브랜드 에쿼티 요소의 측정 : 고객 사고방식 포착하기
개요
정성조사 기법
정량조사 기법
리뷰

제10장 브랜드 에쿼티의 성과 측정 : 시장성과 획득하기
개요
비교 평가방법
종합적인 평가방법
리뷰

Part 5 브랜드 에쿼티의 성장과 유지

제11장 브랜딩 전략의 설계와 수행
개요
브랜드―제품 매트릭스
브랜드 위계구조
브랜딩 전략의 설계
리뷰

제12장 신제품 네이밍과 브랜드 확장의 도입
개요
신제품과 브랜드 확장
브랜드 확장의 이점
모브랜드에게 피드백 이점 제공
브랜드 확장의 단점
브랜드 확장에 대한 소비자 평가의 이해
브랜드 확장 기회의 평가
학문적 연구에 근거한 확장을 위한 지침
리뷰

제13장 장기적인 브랜드 관리
개요
브랜드 강화
마케팅 지원 프로그램의 조율
브랜드 재활성화
브랜드 포트폴리오 조정
브랜드 철수
리뷰

제14장 지리적 경계 및 세분시장에 대한 브랜드 관리
개요
해외 진출의 논리적 근거
글로벌 마케팅 프로그램의 장점
글로벌 마케팅 프로그램의 단점
표준화 대 맞춤화
글로벌 브랜드 전략
고객에 기초한 글로벌 브랜드 에쿼티의 구축
리뷰

Part 6 결론

제15장 결론 : 전략적인 브랜드 관리
개요
전략적 브랜드 관리지침
무엇이 강력한 브랜드를 만드는가
특수한 적용
서비스
미래의 브랜드 우선순위
리뷰

참고문헌
찾아보기

브랜드는 하나의 제품이다. 하지만 이 제품과 똑같은 욕구를 충족시킬 의도로 만들어진 다른 제품들과 어떤 식으로든 차별화시키기 위해 다른 경쟁요소들을 추가시킨 제품이다. 이러한 차이는 그 브랜드 제품의 성능과 관련된 합리적이고 유형적인 것일 수도 있고, 브랜드의 의미와 관련된 상징적, 감성적, 무형적인 것일 수도 있다. - 본문 40p 중에서