브랜드 리더십

한국의 독자들에게 - 이제 브랜드 리더십의 시대이다!
옮긴이의말 - 시장을 주도하는 힘, 브랜드 리더십!
이 책을 읽기 전에 - 전통적인 브랜드 관리에서 리더십 패러다임으로의 전환!
감사의 말

제1부 브랜드 리더십이란 무엇인가
제1장 브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임
브랜드 관리, 고전적인 모델
브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임
브랜드 에쿼티 구축을 통한 수익 창출
브랜드 리더십 창출을 위한 과제
앞으로 더 살펴볼 내용
Checklist

제2부 브랜드 아이덴티티
제2장 브랜드 아이덴티티, 브랜드 전략의 기반
버진 애틀랜틱 항공의 브랜드 아이덴티티
브랜드 아이덴티티 기획 모델
브랜드 아이덴티티 시스템 개발을 위한 지침
Checklist

제3장 브랜드 아이덴티티의 명확화와 정교화
리더십이란 무엇인가
브랜드 개성이란 무엇인가 - L.L. 빈의 브랜드 개성
아이덴티티 정교화 실습 방안
아이덴티티 지원 프로그램 진단
아이덴티티 역할 모델 규정
시각적 상징물 개발
브랜드 아이덴티티 우선순위 설정
정교화된 브랜드 아이덴티티 제시
브랜드 아이덴티티 재조명
Checklist

제3부 브랜드 아키텍처 : 명확성, 시너지 효과, 레버리지 획득하기
제4장 브랜드 관계 스펙트럼
GE 가전제품 브랜드의 수직적 확장
메리어트의 저가 시장 진출
보증 브랜드와 하위 브랜드를 통해 브랜드 아키텍처 설계하기
브랜드 관계 스펙트럼을 통해 브랜드 연결하기
개별 브랜드 적용 전략
보증된 브랜드 적용 전략
하위 브랜드 적용 전략
브랜드 관계 스펙트럼에서의 위치 선정
개별 브랜드에 적합한 전략 개발
Checklist

제5장 브랜드 아키텍처
폴로 랄프 로렌의 브랜드 아키텍처
복잡한 시장 환경, 브랜드의 혼란 그리고 브랜드 아키텍처
브랜드 아키텍처와 브랜드 포트폴리오
브랜드 적용 범위 확장
브랜드 아키텍처 진단
Checklist

제4부 광고를 넘어선 다양한 브랜드 구축 프로그램
제6장 아디다스와 나이키의 브랜드 구축
브랜드 구축을 위한 당면 과제
나이키의 브랜드 구축 과정
굿 모닝 아디다스
아디다스의 새로운 시도 : 브랜드 아이덴티티를 중심으로 브랜드 구축
아디다스와 나이키가 주는 브랜드 구축의 교훈
Checklist

제7장 브랜드 구축에서 후원의 역할
마스타카드의 월드컵 후원 사례
후원을 통한 브랜드 구축 방법
후원이 실패하는 경우
효과적인 후원을 위한 7가지 비결
Checklist

제8장 브랜드 구축에서 웹의 역할
웹가 브랜드
웹만의 독특한 특성들
웹에서 브랜드 구축하기
웹사이트를 통한 브랜드 구축
광고와 후원 콘텐츠
Checklist

제9장 광고를 초월한 브랜드 구축
광고를 초월한 브랜드 구축 사례
브랜드 구축의 과제
유럽에서 얻은 몇 가지 브랜드 구축 역할 모델
광고를 초월한 브랜드 구축을 위한 지침
Checklist

제5부 브랜드 리더십을 위한 조직화
제10장 글로벌 브랜드가 아닌 글로벌 브랜드 리더십
유럽의 맥도날드 광고
글로벌 브랜드의 이점
글로벌 브랜드가 아닌 글로벌 브랜드 리더십
브랜드 구축에 대한 통찰과 성공 사례 공유
단일한 글로벌 브랜드 기획 과정
국가 간 시너지 효과 창출을 위한 권한 부여
탁월한 브랜드 구축을 위한 시스템
글로벌 브랜드를 향하여
Checklist

참고문헌
찾아보기

브랜드 리더십 패러다임은 글로벌한 시각을 가지고 있다. 따라서 핵심 목표는 여러 나라의 많은 시장에 걸쳐 있는 브랜드들 간의 시너지 효과와 효율성을 가져올 수 있는 전략적 일관성을 확보할 수 있도록 브랜드를 관리하는 것이다.-본문 42p 중에서

브랜드 관계 스펙트럼과 그 안에 있는 4개의 브랜딩 방법들은 브랜드 구축의 강력한 도구이다. 그런데 보통 거의 모든 조직들이 4가지 방법들을 혼합하여 사용한다. (중략) 이제 당면 과제는 모든 하위 브랜드와 현재 보유하고 있는 브랜드들에게 적합하고 이익을 창출할 수 있는 하나의 브랜드 전략을 구축하는 일이다.-본문 222p 중에서

나이키와 아디다스 같은 기업들의 브랜드 구축 노력에는 광고 외에도 다른 많은 요소들이 있었다. 후원, 브랜드 보증, 하위 브랜드 제품 출시, 플래그십 스토어, 아디다스 길거리 농구 대회, DFB-아디다스 컵, 아디다스 프레더터 챌린지 같은 대중적인 이벤트 등이 그 노력 속에 포함된다.-본문 328p 중에서