홍보 리얼리티

책을 시작하며
홍보란 도대체 무엇일까?

제1장 신문에 관한 이야기
1-1 신문의 구분
1-2 신문과 방송의 차이
1-3 가판과 시내판(판갈이)
1-4 신문에 실릴 수 있는 보도자료
1-5 사진으로 만드는 기사
1-6 포토라인
1-7 편집의 중요성
1-8 늘어나는 경제면 그리고 애널리스트
1-9 섹션 바람이 불고 있다
1-10 기업홍보와 경제지
1-11 만평 이야기
1-12 고정란을 활용하라
1-13 무료지(無料紙)의 증가
1-14 변신 또 변신
1-15 바이라인(By Line)
1-16 스포츠신문 이야기
1-17 신문에 대한 단상(斷想)

제2장 방송에 관한 이야기
2-1 방송과 뉴스
2-2 방송뉴스의 종류
2-3 “그림 있어?”
2-4 인터뷰의 중요성
2-5 녹취의 위험
2-6 앵커와 시청률 전쟁
2-7 다른 프로그램에도 눈을 돌려라
2-8 편집부의 역할
2-9 시사 프로그램
2-10 지역 뉴스의 영향력
2-11 미디어 환경의 변화
2-12 방송에 대한 단상(斷想)

제3장 통신과 인터넷 매체에 관한 이야기
3-1 통신의 중요성
3-2 인터넷 언론과 통신
3-3 인터넷 포털 사이트와 뉴스
3-4 온라인을 강화하라

제4장 기자에 관한 이야기
4-1 특종을 찾아라
4-2 정보를 따라 다니는 사람들
4-3 막강 자존심
4-4 개성의 집합소, 그들은 기자
4-5 기자들이 꼽는 홍보맨의 필수조건
4-6 기자의 마음을 먼저 사로잡아라
4-7 매체에 따른 기자의 특성
4-8 사진기자와 카메라기자
4-9 술보다는 정보로 그리고 정당하게
4-10 데스크의 지침
4-11 기사 고치기를 싫어하는 사람들
4-12 마감시간은 전쟁터
4-13 회장부터 사원까지 알고 지내는 사람들
4-14 당신의 기사 한 줄이 우리나라를 바꿉니다
4-15 퇴직 이후를 고민하는 기자들
4-16 홍보맨이 바라본 기자의 모습

제5장 광고에 관한 이야기
5-1 신문광고료 계산하기
5-2 신문광고의 종류와 변형광고의 확대
5-3 광고는 광고에 머물지 않는다
5-4 광고효과를 어떻게 볼 것인가
5-5 방송 광고와 한국방송광고공사
5-6 협찬과 후원
5-7 PPL(Products in Placement)과 중간광고

제6장 접대에 관한 이야기
6-1 홍보와 접대
6-2 어떻게 접대할 것인가?
6-3 해외 취재
6-4 술 마시기
6-5 골프

제7장 그 밖의 이야기
7-1 CCO(Chief Communication Officer)의 성공시대
7-2 엠바고(Embargo)
7-3 오프 더 레코드(Off the Record)
7-4 홍보대행사
7-5 출입처와 출입기자
7-6 풀(Pool)이 필요할 때
7-7 기자실 꾸미기
7-8 기자회견 준비
7-9 홍보 일원화
7-10 위기관리
7-11 알 권리와 편집의 권리
7-12 홍보를 해보고 싶은 사람들에게

책을 마치며

홍보란 도대체 무엇일까?

홍보(Public Relation, 弘報)는 한자(漢字) 그대로 널리 알리는 일을 말한다. 좀 더 구체적으로 말하면 ‘보다 많은 사람들에게 내가 알리고 싶은 내용을 정확하고 신속하게 알리는 일’이라고 할 수 있다. 그렇다면 널리 알리기 위해 가장 효율적인 수단은 무엇일까? 정답은 바로 언론이다. 홍보의 목적이 널리 알리는 데 있고, 널리 알리는 가장 좋은 방법이 언론이라면 홍보와 언론의 관계는 굳이 설명할 필요 없이 매우 밀접하다고 할 수 있다. 홍보업무를 훌륭히 수행해 내기 위해서는 언론이 갖는 특성은 무엇이며, 언론에 종사하고 있는 기자들은 어떤 특징을 갖고 있는 지, 언론접촉은 어떻게 해야 하는 지를 정확하게 파악하는 것이 중요하다. ‘언론활동에 대한 정확하고 깊이 있는 이해’가 바로 홍보의 출발인 셈이다. 홍보가 대(對)언론활동에만 국한되는 것은 아니지만 대부분이 언론과 연관되어 있다는 점을 고려한다면 언론을 상대로 한 전반적인 활동 자체를 홍보라고 해도 무리는 없을 것이다.
우리 조직에서 벌어지는 다양한 사건들을 언론을 통해 어떻게 하면 제대로 알릴 수 있을까를 고민하고, 우리조직의 약점이 알려지는 것을 가능한 없애거나 줄이며, 오해나 실수가 있어 잘못 알려지는 것을 제대로 올바르게 알리기 위해 노력하는 일, 이것이 바로 홍보의 기본이다. 이런 일련의 일들을 수행하는 것이 홍보활동이며, 홍보활동에 종사하는 사람들을 통상 홍보맨이라고 부른다. 지금도 대부분의 대기업과 정부부처의 홍보활동 전담 부서(홍보실이나 홍보팀 또는 공보실)에서는 수많은 홍보맨들이 언론을 상대로 열심히 홍보활동을 하고 있다.
홍보업무는 기업을 예로 들어 살펴본다면 크게 사내(社內)홍보와 사외(社外)홍보로 나눌 수 있다. 사내홍보는 말 그대로 회사 내 구성원들을 대상으로 하는 홍보활동을 의미하는데 여기에는 사보제작, 사내방송, 기타 소식지 발간 등이 포함된다. 사내홍보는 회사의 좋은 점만을 강조하기 때문에 늘 좋은 얘기, 회사가 잘 한다는 얘기만 해야 하는 한계를 지니고 있어서 언론으로서의 비판 기능은 기대하기 어렵다. 그러나 사내홍보는 말 그대로 사내 구성원들과의 커뮤니케이션 수단으로서 매우 유용한 역할을 수행한다. 사내 매체를 통해 종업원들을 단결시킬 수 있고, 창업주나 CEO의 경영철학과 비전을 종업원들에게 전달하는 메신저 역할도 담당한다. 노사분규가 심한 회사에서는 회사와 노동조합간 사내 소식지를 통해 구성원의 지지를 이끌어내려는 선전전이 벌어지기도 하는 등 사내 매체로서 존재감이 매우 높다고 할 수 있다.
이에 비해 회사 밖의 사람들을 대상으로 한 사외홍보는 그 범위도 넓고 다양하며, 사내홍보에 비해 상대적으로 높은 설득력을 필요로 한다. 사외홍보는 언론홍보를 비롯하여, 사외보 발행, 광고 및 다양한 마케팅활동 등 그 범위도 사내 홍보보다 훨씬 넓다.
이 책에서는 사외홍보, 그 중에서도 가장 비중이 크다고 할 수 있는 언론홍보와 관련된 내용들을 다룰 예정이다. 그럼, 지금부터 본격적인 홍보의 현장으로 달려가 보자.

1 - 1 | 신문의 구분

「신문은 지역, 매체성격, 발행기간에 따라 다르게 불려지고 있다. 신문의 분류 자체는 크게 중요하지는 않지만, 신문을 이해하는데 가장 기본적인 사항이기 때문에 기준에 따라 어떻게 불리는 지 정도는 알고 있어야 한다.」

기자들의 취재활동에 의해 작성된 기사를 신문지면 또는 방송 화면으로 다듬고 정리해서 일반대중에게 알리는 것을 보도(報道)라고 하며, 여기에 국내외 현안에 대한 주장과 의견까지 포함하여 대중에게 전달하는 행위를 통상 ‘언론’이라 부른다. 언론은 크게 인쇄매체와 방송매체로 구분할 수 있는데 인쇄매체의 대표라 할 수 있는 것이 바로 신문이다.
신문은 구분하는 기준에 따라 여러 종류로 나누어지는데, 우선 발행지역에 따라 서울에서 발행되는 신문을 중앙지, 서울 이외의 각 지방에서 발행되는 신문을 지방지(또는 지역신문)라고 부른다. 정치, 경제, 문화 등 다양한 아이템들이 두루 포함되어 있는 신문을 종합지라 하고, 종합지에 비해 상대적으로 경제관련 지면이 많은 신문을 경제지라고 부르기도 한다. 일간지, 주간지, 월간지 등으로 구분할 수도 있는데 이것은 발행기간을 기준으로 삼은 것이며, 주간지와 월간지는 통상 잡지로 부르기도 한다.
발행시점이 언제인가에 따라 조간과 석간으로 나누기도 하는데, 최근 우리나라 신문시장은 조간이 단연 우세를 보이고 있다. 과거 중앙일보, 동아일보, 국민일보 등이 석간이었지만, 모두 조간으로 전환했으며, 2009년 현재 서울에서 발행되는 석간으로는 문화일보와 헤럴드경제, 아시아경제, 내일신문 등 손가락에 꼽을 정도로 그 수가 줄어들었다. 신문은 이처럼 구분하는 기준에 따라 여러 가지로 분류가 가능하지만 지역으로는 중앙지, 발행기간으로는 일간지에 해당하는 중앙일간지가 기사의 파급력이나, 독자 수, 사세(社勢) 등에서 타 신문보다 영향력이 크다고 할 수 있다. 지역소식들이 주를 이루는 지방신문들이 해당 지역에서는 영향력을 발휘하는 경우도 있지만, 중앙일간지에 미치지 못하는 것이 사실이다.
주로 지방 중소기업들이 대주주인 일부 지방지들은 경영난으로 인해 창간(創刊), 폐간(廢刊), 복간(復刊) 등을 반복하기도 하며, 광고 수익을 위해 기사와 광고를 연계시켜 영업활동을 하는 경우도 있어 사회적 문제가 되기도 한다.

무슨 신문이 이렇게 많아?

홍보실 발령을 받아 첫 출근하던 날 가장 먼저 든 생각은 우리나라에 신문이 이렇게 많았었나 하는 것이었다. 현재 서울에서 발행되는 신문만 해도 종합지 11개, 경제지 8개, 영자지 3개, 스포츠지 7개 등 약 30개에 육박한다. 아침 일찍 졸린 눈을 비비고 많은 신문들을 다 보고나면 어느새 손가락 끝이 신문잉크 때문에 새카맣게 변하기도 한다. 손을 깨끗이 씻고 한숨 돌리면 다른 부서 직원들이 그제야 출근하면서 인사를 건넨다. 그만큼 홍보맨의 하루는 길다.

1 - 2 | 신문과 방송의 차이

「신문과 방송은 언론이라는 같은 영역에 존재하면서 서로를 의식하고 경계하는 경쟁적 관계를 갖고 있다. 최근에는 영상의 영향력이 점점 커지면서 신문사들이 경영에 어려움을 겪고 있어 비상경영을 선포하는 등 경쟁에서 살아남기 위한 노력을 기울이고 있다. 2008년 정부 여당의 미디어 관련법 개정안을 두고 방송 진출을 꾀하고 있는 신문사와 이를 저지하려는 방송사 간 자사 매체를 통한 홍보전도 치열하게 전개되는 등 상호 견제의 분위기도 높다.」

신문과 방송은 언론이라는 공통분모를 갖고는 있으나, 신문은 신문 나름대로 방송은 방송 나름대로 또 통신은 통신 나름대로 매체특성에 따른 차이점이 존재한다. 뉴스 아이템을 선택하는 기준도 조금은 다르고, 일반 국민들에게 미치는 영향력에 있어서도 연령대별로 선호도가 다르게 나타나는 등 다양한 모습을 보이고 있다.
방송은 생생한 화면을 시청자들에게 직접 보여줄 수 있다는 장점은 있으나 기자의 리포트, 해설, 심층보도 등의 전달방식을 주된 포맷으로 사용하는데 비해 신문은 만평, 사설, 기자수첩, 칼럼, 말말말 등 다양한 형태의 표현방식을 사용할 수 있어 신문을 읽는 독자들에게 다양한 느낌의 뉴스를 전달할 수 있다.
같은 아이템을 사설, 칼럼, 만평 등 형식을 달리해 집중적으로 다룸으로써 전달하고자 하는 것 이상의 시너지 효과도 기대할 수 있는데, 기사와 사설이 같은 아이템으로 이루어진 예는 흔히 찾아볼 수 있다.
신문은 기사 배치에 있어서도 기사를 눈에 잘 띄도록 1면에 싣거나 기사크기를 크게 하는 등 고유의 편집권을 활용해 독자로 하여금 강한 느낌을 받을 수 있도록 할 수 있다.
하지만 비판의 강도를 높인다는 목적으로 특정집단이나 특정인에 대해 기사, 만평, 사설, 칼럼 등 동원 가능한 수단을 이용, 집중적으로 보도할 경우 편파보도라는 역풍을 맞는 경우도 있다. 실제로 노무현 정부 출범이후 일부 신문은 청와대와의 갈등과정에서 이러한 보도형태를 보이기도 했으며, 언론사에서는 사실에 근거한 보도라고 주장하겠지만 독자의 입장에서는 좀 지나칠 정도로 친노(親盧)와 반노(反盧)로 양분되어 칼럼, 사설, 만평 등을 동원해 특정 시각이 반영된 보도가 나오기도 했다. 이러한 현상은 이명박 정부 출범 이후에도 이어졌는데, 언론보도에 따라 국론이 보수와 진보로 양분되는 것 아니냐는 우려의 목소리가 나오기도 했다. 방송사와 일부 보수논조의 신문사간 갈등도 나타나는데, 각각 지면과 방송뉴스를 활용해 상대 언론사를 비판하는 보도가 늘기도 했다. 이와 같은 언론의 양분현상은 언론이라는 테두리 안에서 상대 언론사와 관련된 보도는 자제해왔던 그동안의 언론계의 관행을 깨는 결과를 초래하기도 했다. 이러한 언론계의 반목을 없애기 위해 일부 언론단체에서 언론계 회합을 위한 캠페인을 시작하기도 했는데 그 결과는 좀 더 두고 봐야 할 것으로 보인다.
신문과 방송의 차이는 기사의 양(量) 측면에서도 찾아볼 수 있다. 신문도 지면의 한계가 있어 마구잡이식 늘리기는 어렵지만 편집자가 마음먹기에 따라 전체 지면 내에서 특정기사를 늘리거나 줄일 수 있고, 이것저것 묶어서 기사를 짜깁기 할 수도 있어 방송보다는 상대적으로 자유로운 편이다. 방송은 뉴스를 내보내기 위해 기사를 일일이 녹음해야 하고 영상도 제작해야 하며, 필요한 경우 인터뷰도 들어가야 하는데 현실적으로 분량을 늘리기 위한 시간적 여유가 적다. 뉴스시간도 제한적이어서 다룰 수 있는 아이템의 수(數)가 신문에 비해 적다는 점도 한계이다. 방송뉴스는 그날의 뉴스 중요도에 따라 아이템의 우선순위가 정해지는데 후순위에 있는 아이템들은 전파를 탈 수 없게 되며, 시청자의 수준도 고려하지 않을 수 없어 신문에 비해 다소 가벼운 아이템들이 선정되기도 한다. 방송뉴스는 그날의 아이템을 체크해 중요한 아이템만을 골라 일선 취재기자들에게 취재 지시를 내리며, 취재 기자들은 카메라 기자와 화면에 대한 구체적인 내용을 협의한 뒤 취재 현장으로 달려가는 시스템으로 뉴스가 만들어지는 것이 보통이다.

언론을 차별하지 마라

가끔 홍보맨들 사이에서 신문이나 방송의 영향력을 잣대로 상대적으로 영향력이 떨어지는 매체를 소홀히 하는 경우가 있다. 물론 독자나 시청자의 수도 적고, 보도 이후의 영향력이 미미한 언론사가 있는 것은 사실이지만 홍보맨은 모든 언론을 동등한 위치에서 바라보아야 한다. 영향력이 적다고 무시해 버린 기사가 영향력 높은 매체에 추가 보도될 수도 있고, 인터넷 포털사이트를 통해 급속히 퍼져나갈 수 있어 언제 어떻게 변화할지 아무도 모르기 때문이다. 이름조차 들어본 적 없는 언론사도 있지만, 홍보맨들에게 매체 하나하나는 존재 자체로 중요하다는 인식을 갖도록 하자. 홍보맨에게 만큼은 모든 언론은 평등하다.