신상품 마케팅 전략

1장. 100년 장수기업이 되기 위한 조건
1. 장수기업의 조건 12p 2. 전략방향의 선택 16p 3. 신상품 수명주기 관리 23p 4. 신상품
의 분류기준과 성공요인 29p 5. 새로운 제품관리 시스템 32p 6. 신상품의 유형 33p

2장. 히트상품 개발 방법
1. NPD 프로세스 38p 2. NPD 프로세스별 평가목표 42p 3. NPD를 위한 가설 47p 4. 소비자
니즈 기반 NPD 49p 5. 신상품 구매력에 대한 이해 51p 6. 히트상품 개발을 위한 8계명 53p

3장. 소비자 니즈를 꿰뚫는 방법
1. 소비자 니즈 유형 56p 2. 니즈의 수준과 측정 64p 3. 매력니즈 찾기 68p 4. 소비자 니
즈 개발 조사유형 74p 5. 소비자 니즈 개발을 위한 2가지 방법 77p 6. 소비자 니즈의 전략
적 분류 104p 7. 매력니즈 도출 노하우 109p 8. 매력니즈의 상품화 난이도 검증 112p

4장.매력니즈 실현을 위한 아이디어 개발
1. 창의력과 아이디어 개발 117p 2. 아이디어 개발방법 122p 3. 아이디어 확산기법과 NBI법
125p 4. 아이디어 수렴기법과 EM법 137p

5장. 히트상품 컨셉개발
1. 컨셉의 중요성 148p 2. 컨셉개발을 위한 수단-목적사슬 모형 150p 3. CB 컨셉의 개발과
평가 155p 4. 포지셔닝 컨셉 개발 161p

6장. ABV 체인과 컨셉개발
1. 수단-목적 사슬이론과 래더링 기법 176p 2. 속성(Attribute)의 종류 182p 3. 효익(Benefit)의
종류 192p 4. 가치(Value)의 종류 196p

7장. 컨셉과 시제품의 평가
1. 컨셉테스트 200p 2. 컨셉테스트가 실패하는 이유 203p 3. 구입의사의 모든 것 205p
4. 추가적인 6가지 변수 210p 5. 제품평가 214p

8장. 히트상품 가능성 파악(신상품 수요예측)
1. 모의시험시장 및 시험시장의 기초이론 226p 2. 수요예측 모델의 종류 232p 3. 잠재수요
예측 모델 235p 4. 현실적 수요예측 모델 243p

9장. 신상품의 모의시험시장 평가
1. 시장평가와 모의 시험시장 평가 252p 2. 과거경험과 관리자 판단법 256p 3. 시도구매 및
반복구매 측정법 260p 4. 동적확률모형 265p 5. 실험실 측정법 269p 6. ADTR 모델을
통한 신상품 수요예측 노하우 272p

10장. 신상품의 시험시장 평가
1. 시험시장의 필요성 280p 2. 시험시장의 접근법 281p 3. 시험시장 수요예측 모델 283p

11장. 신상품의 출시와 관리
1. 제품수명주기 관리 290p 2. 마케팅 의사결정지원 시스템(MDSS) 구축 294p 3. PLC에 따
른 MDSS 296p 4. TR모델을 통한 기존상품 수요관리 노하우 298p

12장. 신상품을 스테디셀러로 만드는 노하우
1. 브랜드란? 306p 2. 브랜드 자산이란? 308p 3. 브랜드 자산모형의 종류 310p 4. 스테
디셀러 상품으로 만들기 위한 EPBM모델 313p

기업은 평균적으로 30년 정도 생존하고, 수명주기에 따라 도입 ? 성장 ? 성숙 ? 쇠퇴의 과정을 거치게 되며, 각 단계별로 7.5년이 소요된다고 한다. 기업의 수명을 연장시키기 위해서는 제품들이 수명주기 단계별로 잘 순환되도록 관리하는 것이 매우 중요하다. 즉, 기업은 기존의 상품을 잘 관리하고 성장시키되, 한편으로는 끊임없이 새로운 제품의 기회를 찾아내고 연구개발해서 신상품을 출시해야 한다. 그리고 애플이나 닌텐도에서 보이듯이 소수의 천재성에 의존하는 것도 중요하지만, 시대상황에 따른 소비자의 니즈를 정확히 꿰뚫어 시장을 주도할 수 있는 신상품개발 시스템을 구축하고 운용하는 것이 꼭 필요하다.

신상품이 시장에 출시되면 시도구매(trial purchase)와 반복구매(repeat purchase)라는 과정을 거치면서 성공하거나 실패하게 된다. 먼저, 신상품이 시장에 출시되면 신상품의 광고나 포장의 메시지, 소문이나 주변사람들의 권유 등의 영향으로 시도구매가 일어나게 된다. 예를 들어 최근 시장에 출시된 '꼬꼬면'이 이러한 영향 을 받아 소비자들이 시도구매를 하게 되는 것이다. 이러한 시도구매는 아직 제품을 사용해 보지 않은 상태에서 이루어지기 때문에 (샘플 사용의 경우는 제외) 상품의 컨셉력 즉, '상품을 구매하고 싶게 하는 힘'이 크게 영향을 미친다. 여기서의 상품 컨셉이란 고객의 니즈를 충족시키기 위한 제품의 특장점을 어필하기 위한 일관된 하나의 메시지라고 할 수 있다. 따라서 이 메시지의 전달이 약하거나 차별화되지 않거나 강하지 않을 때는 시도구매자 수(즉, 시장침투율)가 느리게 올라갈 것이다. 시도구매 후, 일정 시점이 지나면 시도구매자들 중 꼬꼬면의 맛이 좋다고 생각한 소비자들은 다음 라면 구매시 또다시 꼬꼬면을 구매하게 된다. 이처럼 '상품을 다시 구매하고 싶게 하는 힘'을 반복구매(repeat purchase)라고 한다. 이 단계에서는 상품의 컨셉력 보다는 상품의 품질력이 더 크게 영향을 미친다.

소비자 니즈 개발은 카테고리 특성에 따라 접근방법을 달리할 필요가 있다. 니즈개발법은 크게 2가지로 나눌 수 있는데, 탐색적 니즈(Exploratory Needs) 개발법과 확인적 니즈(Confirmatory Needs) 개발법이 그것이다. 탐색적 니즈 개발법은 일반적으로 많이 사용되는 방법으로, 소비자를 대상으로 소비자 조사를 통해 만족점이나 불만족점, 추가하면 좋은 점 등을 파악하는 방식이다. 이 방법은 소비자의 상품 지식수준이 비교적 높고 기술지향성이 낮은 식품, 생활용품, 의류, 화장품 등의 카테고리의 경우에 적합하다. 특히 해당 카테고리에서 이노베이터나 얼리어답터의 경우 전문가 수준의 상품 지식수준을 가지고 있는 경우가 많아서 차별화된 니즈를 개발하기가 용이하다. 확인적 니즈 개발법은 앞서의 '아이폰3' 사례처럼 잘 알려지지 않은 제품, 기술 등을 사전에 파악하여 소비자 용어로 변환한 다음 이를 소비자에게 확인하는 방식으로 소비자 니즈를 개발하는 방법이다. 산업재나 IT분야 등 소비자 상품 지식수준이 낮고 기술지향성이 높은 카테고리의 경우에 적합하다. 이들 분야에서는 기술의 발전이 매우 빠르고, 소비자의 상품 지식수준이 상대적으로 낮아서 일반적인 방식의 소비자 조사를 통해서는 매력니즈를 파악하는데 한계가 있기 때문이다. 또한 차별화된 소비자 니즈를 개발하더라도 현재의 기술로 해결이 안되거나 너무 많은 규모의 R&D나 생산설비 투자가 수반된다면 상품화로 연결되는데 한계가 있기 마련이다.