소셜 임플로이

옮긴이의 말
들어가며
서문

Part 1. 바다의 변화를 헤쳐나가기
01새로운 기준－변화도 변화하고 있다
02소셜 임플로이 뫼비우스 모델
03곤경에 처한 브랜드들
04브랜드, 회사 구성원, 고객의 구분이 희미해지고 있다

Part 2. 위대한 기업들은 어떻게 소셜 문화를 구축하였는가
05IBM－한번에 한 구성원과의 커넥션을 만들다
06어도비는 가드레일로 어떻게 소셜미디어를 관리하는가
07델은 어떻게 SMaC-U를 통해 소셜에서 성공했는가
08시스코는 어떻게 강력한 구성원 네트워크를 구축하였는가
09사우스웨스트 항공은 어떻게 경쟁 우위를 만들어냈는가
10AT&T－최상의 B2B 소셜 네트워킹을 만들다
11액시엄과 도모는 어떻게 변화를 이끌고 있는가

Part 3. 당신의 힘을 재조정하라
12소셜 임원들은 어떻게 브랜드 가치를 높이는가
13소셜 대학교에서 교육 찾기
14공통의 관심사를 가진 커뮤니티 구축
15콘텐츠 마케팅은 어떻게 소셜 임플로이의 권한을 강화하는가
16브랜드 영혼을 위한 10계명

나오며
용어 해설
주석
감수자의 말

전통적인 광고인들은 광고 캠페인의 ‘누적 효과(cumulative impact)’에 관해 자주 이야기했다. TV, 라디오, 옥외광고, 버스정류장, 잡지 등의 전통적 채널을 통해 마케팅을 함으로써 고객이 구매를 결정하도록 할 수 있었다. 이러한 일방적 홍보는 소셜미디어에서 적극적으로 피해야 하지만, ‘누적 효과’라는 개념은 문화자본 구축에 관한 한 여전히 유효하다.
차이점은 전통적 마케팅이 반복되는 획일적인 메시지로 영향력을 만들어내는 데 초점을 맞춘다면, 소셜 참여는 풍부하고 유용한 콘텐츠를 만들고 발굴해서 개개 구성원들이 그것을 옹호하는 과정에서 영향력을 창출해낸다는 것이다. 오늘날 고객은 많은 정보를 접하며 의견을 표현하는 것을 두려워하지 않는다. 고객들은 소셜 커뮤니티에서와 같은 수준으로 브랜드들이 참여하기를 기대한다. 만약 브랜드가 그런 수준의 참여로 그들에게 보상한다면, 고객들은 그 보상에 증대된 로열티와 대중적 옹호로 화답할 것이다.

소셜 임플로이를 인공위성, 브랜드를 지구라고 생각해보라. 각 인공위성은 독립적인 존재이다. 그러나 브랜드에 의해 만들어진 인력은 이 개별적 위성들을 더 큰 상호관계 속으로 끌어들인다. 브랜드가 자신의 정체성, 가치, 문화를 명확하게 규정하면 할수록 그 브랜드의 인력은 커질 것이다. 그리고 개별 임플로이들을 끌어당기는 인력도 더 커질 것이다. 브랜드의 핵심가치를 완전히 체득하고 있는 임플로이들은 혁신적인 새로운 프로젝트에 기여할 기대에 부풀어 있을 것이다. 그 결과 이러한 유형의 구성원들은 브랜드 궤도를 더욱 잘 유지하게 되는 것이다.

“우리 정책들은 구성원들이 소셜미디어에 참여할 때 허용되는 행동의 한계를 이해하도록 돕는 가이드라인입니다. 우리는 그것을 ‘가드레일’이라 부릅니다”라고 포버로모는 말한다. 이 가드레일들은 법적인 행동 규범을 포함하고 있다. 다음의 원칙들이 어도비 가드레일의 몇 가지 예이다.
기밀 정보를 포스팅하지 말 것
게시물의 견해는 게시자의 견해일 뿐 어도비의 견해가 아님을 언급하는 공지를 첨부할 것
사실에 기반하며 진정성 있을 것
항상 실수를 인정하고 바로잡을 것
모든 의견을 환영하면서 사람들과 어울릴 것
다른 사람을 욕하거나 폄하하지 말 것
고객 상담 질문 같은 일반적인 질문들을 분류하고, 대응하는 경우 기존 프로토콜을 활용할 것