[큰글씨책] 기업 커뮤니케이션

01 통합
02 동인
03 콘셉트
04 전략
05 메시지
06 이해관계자
07 조직
08 커뮤니케이터
09 기획과 집행
10 분석과 평가

오늘날 기업 커뮤니케이션의 특성은 ‘기업(corporate)’이라는 단어에서 찾을 수 있다. ‘corporate’는 라틴어로 몸을 의미하는 ‘corpus’와 그 몸을 구성하는 방식을 의미하는 ‘corporare’에서 유래했다. 이것은 기업 커뮤니케이션에서 통합을 강조하는 기초로 작용한다. 다시 말해 기업 커뮤니케이션은 외부에서 바라본 조직(corpus)뿐만 아니라 내부에서 조직을 구성하는 방식(corporare)을 통합적으로 고려해야 한다. 또한 기업 커뮤니케이션은 매니지먼트 차원에서 규정된다. MR, IR, 직원 커뮤니케이션 등 다양한 분야의 담당자들이 수행하는 감독 및 조정 업무가 기업 커뮤니케이션의 핵심이다.
“가치 창출의 요인, 기업 커뮤니케이션” 중에서

기업 커뮤니케이션의 변화에 대해 연구자들은 통합(integration)에 주목했다. 경영학적으로 통합은 개별 문제 해결을 위한 다양한 조직의 협업으로 이해된다. 이 과정에서 통합은 조정(coordination)과 구분된다. 통합이 선제적으로 이루어지는 계획적 절차라면, 조정은 상황에 따라 결정되는 사후 절차다. 그러므로 통합형 기업 커뮤니케이션은 사전에 계획된 협업의 총합으로 이해된다. 독일 호엔하임(Hohenheim)대학의 클라우디아 마스트(Claudia Mast) 교수는 통합형 기업 커뮤니케이션을 “기업 내·외부 환경에 대한 커뮤니케이션 프로세스의 매니지먼트”로 정의했다. 기업은 지속적이고 통합된 커뮤니케이션을 통해 스스로를 전략적으로 포지셔닝하고, 경쟁력의 우위로 활용한다.
“통합” 중에서

기업 전략은 목표를 달성하거나 실행하기 위한 방법을 의미한다. 반면, 커뮤니케이션 전략은 전략적 의지(strategic intent)를 실현하는 것으로 커뮤니케이션 기능들 가운데 어떤 것이 형성되고 평가되어 선택되는지 결정하는 방법을 의미한다. 여기에서 전략적 의지는 기업의 미래를 현실로 끌어들이는 리더십을 일컫는다. 해당 개념을 제시한 게리 해멀 교수와 C. K. 프라할라드 교수에 따르면, 성공한 기업은 자신의 자원과 역량을 뛰어넘는 ‘위대한 야망’을 오랫동안 유지하는데, 이것이 전략적 의지의 본질이다. 커뮤니케이션은 전략적 의지를 형성하고 실행하는 도구다. 일반적으로 기업의 커뮤니케이션 전략은 이해관계자들에게 보이길 희망하는 부분(비전)과 실제로 보이는 부분(평판) 사이의 간격에 근거해 전략적 의지를 규정한다. 기업 전략에 필요한 내·외부의 지지를 획득하기 위해서 커뮤니케이션 전략은 최고 경영진이 제시하는 비전의 연장선상에 있어야 하고, 이해관계자들 사이의 평판을 불러일으키는 과정을 포함해야 한다
“전략” 중에서