광고학 개론

2022년 개정판 서문
2016년 개정판 서문
초판 서문

■ 01 광고의 역사
광고의 기원
한국 광고사

■ 02 광고의 이해
광고의 정의
광고의 기능
광고의 유형

■ 03 광고산업
광고산업의 구조
광고대행사
미디어렙
미디어 에이전시
매체
조사회사
규제기관

■ 04 광고와 마케팅(Ⅰ) 마케팅 개요
마케팅의 의미
마케팅 개념의 등장과 핵심 요소

■ 05 광고와 마케팅(Ⅱ) 브랜드 차별화 전략
시장세분화 전략
표적시장 선정
포지셔닝 전략

■ 06 촉진 믹스
광고
PR
판매촉진
인적판매
다이렉트 마케팅

■ 07 광고와 커뮤니케이션
커뮤니케이션의 이해
광고 커뮤니케이션의 기본 요소

■ 08 광고 목표와 예산 설정
광고 목표 설정
광고 예산 설정

■ 09 광고 크리에이티브 전략
크리에이티브 목표
크리에이티브 콘셉트
크리에이티브 전략의 유형
크리에이티브 실행 형식

■ 10 광고 매체 전략
매체기획의 의사결정들
매체기획 수립 시 고려요인들
매체 효과의 지표
매체 스케줄링 전략
미디어 믹스 전략
비히클 선정

■ 11 광고 매체의 특성
TV
라디오
신문
잡지
인터넷

■ 12 광고 조사
광고에서 조사가 중요하게 된 원인
마케팅 조사와 광고 조사의 차이
광고 조사의 영역
광고 조사의 사례

■ 13 광고규제
광고규제의 근거
광고규제의 종류
광고규제의 사례
바람직한 광고규제의 방향

■ 14 광고의 미래
광고환경의 변화
새로운 광고 유형의 등장

지난날 광고를 비하하던 신문·잡지도 불과 100년 사이에 광고 수입을 통한 경영 개선과 광고의 긍정적 역할을 인정하게 되었다. 그 이후로 광고는 급속히 발전했으며, 그 위상 또한 높아졌다. 그리고 광고는 이제 사회 시스템 내에서 다양한 기능을 수행하고 있으며, 다양한 형태를 띠고 있다. 광고는 이제 사회의 모든 분야에서 없어서는 안 될 중요한 부분을 차지하고 있다.
“1장_광고의 역사” 중에서

광고는 다수의 불특정 수용자들에게 정보를 전달해야 하기 때문에 주로 매스 미디어를 유료로 이용하고, 매체사는 이러한 광고비로 재정의 대부분을 충당한다. 만약 TV, 신문, 라디오, 잡지와 같은 매체사의 재정 상태가 좋지 못해 정부 등의 지원을 받는다면, 매체사는 자유로운 언론의 기능을 수행하기 힘들다. 즉 매체사가 경영상 어려움을 겪는다면 정부 등 다른 기관의 눈치를 봐야 하고, 그럴 경우 정확한 여론을 반영할 수 없어 사회의 언로(言路)가 통제된다.
“2장_광고의 이해” 중에서

매체는 단순히 메시지 전달 수단 이상을 의미한다. 동일한 메시지일지라도 어떤 유형의 매체를 선택하느냐에 따라 수신자에게 전달되는 의미와 그 효과는 다르게 나타날 수 있다. 특히 다른 커뮤니케이션 유형과 달리 광고에서는 메시지를 전달하기 위해 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 옥외 빌보드 등 다양한 매체가 이용된다. 따라서 광고주는 각 매체의 성격과 메시지 및 소비자 특성 등을 고려해 가장 적합한 매체를 선정해야 광고의 효과를 높일 수 있다.
“7장_광고와 커뮤니케이션” 중에서