잘 되는 병원의 30가지 비밀

Part 01 마케팅편
01 맥도널드는 장난감, 네이버는 네티즌을 판다 … 19
- 고객이 상품을 구매하는 본질적 이유를 찾자 ①
02 오렌지족은 왜 에비앙을 마시나? … 26
- 고객이 상품을 구매하는 본질적 이유를 찾자 ②
03 마케팅은 ‘땅 따먹기’, 판을 흔들어라 … 36
- 소비자의 인지적지도(Cognitive Map)를 파악하고 자신의 위치(Position)를 결정하자
04 푸시마케팅을 풀마케팅으로 전환하자 … 49
- 판매자가 권유하기 보다는 고객이 먼저 니즈를 느끼고 구매의사를 가지도록 유도하자
05 카카오톡으로 배우는 입소문 마케팅 … 57
- 네트워크 효과(Network Effect)를 이해하고 활용하자
06 신뢰도를 높이는 광고 메시지 … 68
- 세련되고 신뢰도 있는 광고 메시지를 개발하자
07 병원의 성장 단계에 따라 마케팅 전략을 달리 하자 … 74

Part 02 전략 경영편
08 경쟁 병원끼리 치료비 의논하면 담합 … 85
- 경쟁자 관계 : 경쟁 병원과 친하게 지냄으로써 상생을 도모하자!
09 내가 가진 트래픽의 자산가치를 활용하자 … 90
- 새로운 고객을 개척하기보다 기존 고객 기반을 활용할 사업 계획을 세워보자
10 맥도널드는 어떻게 사업을 확장했나? … 100
- MECE 사고법을 활용하면 사업기회가 보인다
11 소아과의 계절 변동성(Seasonality)을 어떻게 해결하나? … 109
- 계절 변동성을 없앨 수는 없지만 관리할 수는 있다
12 자본 투자의 힘 … 118
- 노동집약적 사업과 자본 집약적 사업의 구조는 전혀 다르다
13 매몰 비용의 오류(Sunk Cost Fallacy)를 극복하라 … 125
14 상호 이기는 협상 … 130
- 협상은 이기고 지는 게임이 아니다. 상호 이기는 윈윈게임을 설계하자
15 해변의 핫도그 장사에게 배우는 길목을 차지하기 … 141

Part 03 영업편
16 어색해도 일단 아부, 비즈니스에서 가장 위대한 역할은 영업이다 … 151
- 초등학교 3학년 아들에게 영업 기술을 배운다
17 헌팅으로 갈고 닦은 회복탄력성 … 157
- 좌절 상황을 견뎌내고, 극복하는 능력이 사업의 성패를 좌우한다
18 두 분의 멘토에게 배운 영업 … 161

Part 04 오퍼레이션 경영편
19 측정하지 못하면 관리할 수 없다 … 169
- KPI(Key Performance Index)를 설계하고 관리하자
20 병목 현상을 파악하고 해결하자 … 175
21 규모의 경제를 통한 변동성 관리 … 185
22 연평도 포격 사건에서 배우는 조직구조 설계 … 193
- 의사결정권을 고객 접점으로 배치하자
23 제주 항공은 제주도 가는데 17,000원 받아서 남을까? … 199
24 가격차별화 … 205
- 제한된 영역이라도, 가격차별화가 가능한 영역을 찾고 활용하자
25 미국에서 한국까지 10분 만에 오는 비행기의 항공권은 얼마일까? … 215
- 가격 책정의 원리를 이해하자

Part 05 경영 전반편
26 동물 병원에서는 수십만원을 쓰면서 왜 병원에서 1천원 비싸다고 화를 낼까? … 229
- 심적 회계(Mental Accounting)을 이해하면 고객을 이해할 수 있다
27 농민과 화적떼 … 235
28 인생에 세 번 기회가 온다? … 240
29 마키아벨리 선제공격하기에서 배우는 위기관리 … 254
- 나에게도 위기는 언제든지 올 수 있다. 미리 대비하자
30 자유·평등·박애 … 268

프롤로그
여러 가지 사업이 있습니다. 극단적인 예로 노예 상인들의 사업은 수익이 많이 나는 사업입니다. 그러나 선한 가치를 추구하고 있지 않습니다. 반면 병원 사업은 사회에 엄청난 선한 가치를 만들어내는 사업입니다. 우리의 고객인 환자분들에게는 생명 유지 또는 건강 증진이라는 고객 가치를 만드는 것은 두말 할 필요도 없고, 직원들에게 일자리를 만들어주고, 수많은 거래처에게 매출을 만들어 줍니다. 건물주에게는 임대료 수입을 만들어 주기도 합니다. 그리고 남은 수익에서 세금을 냅니다. 이 세금으로 국가는 사회의 소외된 계층에게 복지 혜택을 줍니다. 이 모든 가치를 주고 난 나머지가 수익이 되는 것입니다. 다시 말하면 고객과 다른 많은 관련자에게 가치를 충분히 만들어 주어야 수익이 극대화되는 비즈니스입니다. 사회에 선한 가치를 잘 만들 때 나에게 수익이 떨어진다니, 이렇게 바람직한 사업이 어디 있겠습니까?
이런 의미에서 병원 경영자는 다른 누구보다 훌륭한 기업가(Entrepreneur)입니다. 저는 병원 경영자들이 기업가 정신(En-trepreneurship)을 투철하게 가지고 있어야 한다고 믿습니다. 그래야 환자들에게 고객 가치를 제공하고, 우리를 믿고 따르는 직원들에게 안정된 일자리를 제공하고, 거래처들을 먹여 살리고, 세금을 내서 사회의 소외계층에게 복지 혜택을 주며, 척박한 의료 환경 속에서 병원이 버텨나갈 수 있기 때문입니다.

part 04 오퍼레이션 경영편
김포-제주 노선이 수요가 거의 없는 화요일 같은 날, 승객 없이 빈 항공기를 띄운다면 손해가 매우 클 것입니다. 예를 들어 빈 비행기를 띄울 때 손해액이 1,000만원이라 가정해보죠. 손해를 보더라도, 17,000원이라도 받고 100명을 태운다면, 손해액이 170만원 감소해 830만원으로 줄어들게 됩니다. 비록 17,000원이 수익을 날 만한 가격은 아니지만, 손해를 줄이기 위해서라도 저가로 운영을 하는 것이 비즈니스에 도움이 되는 경우가 생기는 것입니다.
비슷한 경우를 병원운영에서 본 적이 있습니다. 얼마 전 서울시의 한 시립병원이 환자를 진료할 때 ‘30분 이상 진료하기’ 캠페인을 한다고 들었습니다. 환자를 위해서는 참 좋은 일이긴 한데, 오랜 저수가 정책 하에 허덕이는 우리나라 의료 환경상 불가능한 일입니다.
이 병원은 어떻게 30분 진료가 가능할까? 시립 병원이니깐, 수익에 신경을 안 쓰고 환자를 위해 희생하는 것인가요? 다른 의사들은 돈 버느라고 허덕일 때, 어찌하여 이 병원만 천사 같은 착한병원일 수 있는가? 공기업이다 보니, 손해를 보더라도 세금으로 메우면 되니깐 널널하게 진료를 보는 것인가? 등등 여러 가지 생각이 들었습니다.(...)
아무리 시립병원이라도 재정이 어려울 경우 무작정 세금으로 메울 수는 없습니다. 진주의료원처럼 적자가 누적되면 공공병원이라도 폐업될 수 있으니 공공 병원 경영진들도 수익을 생각하고 경영을 해야 합니다. 이 병원이 30분 진료를 하는 것은 “현재 환자수가 적다”는 점에서 이유를 찾을 수 있었습니다.
이 병원 의사의 월급은 환자가 적으나 많으나 일정한 고정비입니다. 마치 항공기의 연료비와 같은 성격이 강합니다. 어차피 고정비가 발생한다면, 놀고 있는 인력이나 장비는 손해가 나더라도 돌리는 것이 수익을 극대화하는 데 도움이 됩니다. 앞에서 저가 항공 사례에서 보았듯이, 손해를 줄일 수 있습니다. 이렇게 생각해 보니 이 병원 원장님은 상당히 경영마인드가 있는 분인 듯합니다. 환자에게 좋은 서비스를 하면서, 수익을 극대화하고 있습니다.