더플래닝

프롤로그 본질이 무엇인지 물어라

1장 기획은 하나의 질문에 답하는 것이다

1. 기획은 “왜?”에서 출발한다
2. 1%의 가능성을 기회로 만드는 질문
3. 질문을 형상화하면 컨셉이 된다
4. 컨셉은 차별화의 다른 말
5. 기획의 99%는 워딩이다

2장 진짜 최고들은 다른 것을 본다

1. 고수들이 보는 관점
2. 선택과 집중, 사실은 편견일 수 있다
3. 세상은 흑백이 아니라 무지개색이다
4. 차별화! 차별화! 차별화!
5. 본질 위에 ‘다름’을 입혀라
6. 고정관념은 덫이 아니라 보석상자다
7. ‘말도 안 되는 소리?’, 아니 ‘다른 생각’
8. 껍데기 모방이 아니라 원본에 플러스하기
9. 제3의 길, 창조적 역설계

3장 거절할 수 없는 기획의 비밀

1. 4초 안에 마음을 사로잡는 기획의 절대 원칙
2. 구조가 먼저, 논리는 나중
3. 상대방에게 초점을 맞춰라
4. 절대 거절할 수 없는 제안의 기술
5. ‘YES’를 끌어내는 설득의 기술

4장 기획의 마스터 로직 FOCUS 5단계

1. 포커스 로직 1단계: Focusing
단 하나의 질문과 목표
2. 포커스 로직 2단계: Organize
논리의 구조화
3. 포커스 로직 3단계: Choice
최선의 방안 선택
4. 포커스 로직 4단계: Unique
패러다임의 차별화
5. 포커스 로직 5단계: Scenario
실행 프로세스

부록 1. 기획서 가치 10배 높이는 단계별 질문 체크리스트
부록 2. 실전! 제안서 프로세스

기획서에 쓰는 워딩은 나의 언어가 아니라 상대방의 언어를 사용해야 한다. “기획서를 읽는 사람은 누구인가?” 마케팅 기획이면 고객의 언어로, 보고서․제안서․사업계획서라면 의사결정권자의 언어를 사용해야 한다. 짧고 강렬한 워딩 디자인의 비결은 마음을 훔쳐야 할 ‘그’를 아는 데서 시작한다. 단언컨대 팔리지 않는 기획은 잘 못 써서가 아니라 ‘그’를 중심에 두지 않았기 때문이다.

다른 곳에서 생각의 원천을 가져올 때 해야 할 첫 번째 원칙은 ‘반대편’으로 가는 것이다. 인기가 있는 아이디어의 반대편, 즉 아무도 관심을 갖지 않는 곳으로 가서 재료들을 모아라. 반대편을 선택하는 것은 누가 봐도 참신하게 느껴질 수밖에 없다. 아무도 관심을 갖지 않기에 누군가와 경쟁할 필요 없이 나 홀로 보물을 캐는 것이다. 같은 방향의 경쟁자를 베끼는 것은 막강한 힘을 가진 상대방을 이기기 어렵다. 하지만 반대 방향은 아무도 태클을 걸지 않기 때문에 성공할 가능성이 높다.