변하지 않는 것을 팔아라

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프롤로그│욕망의 본질을 이해하면 소비가 보인다

CHAPTER 1 변화의 시대, 변하지 않는 것은 무엇인가
모든 것은 욕구에서 시작된다
시대가 바뀌어도 변하지 않는 것
욕구가 목표와 충돌할 때
가치는 왜 사라지는가
허니버터칩은 어떻게 스테디셀러가 되었나
어제는 되고 오늘은 안 되는 이유

CHAPTER 2 무엇을 사는가가 곧 나를 증명한다
소비를 통해 자신의 가치를 확인한다
트레이더조는 고객에게 무엇을 주는가
하기스가 만든 포옹의 가치
소비자에서 창작자로, 레고 아이디어

CHAPTER 3 모두를 위한 브랜드는 없다
지브리 스타일을 만들어낸 고집스러운 선택
지속 가능한 마니아로 살아남는 전략
작은 우물 안의 유일한 물고기가 되라
좋아하는 것 그 이상의 의미
속도의 시대, 감속으로 완주한다

CHAPTER 4 인간은 언제나 즐거움을 추구한다
지루함을 견디지 못하는 사람들
즐거움은 인간의 본질적인 욕망이다
놀이의 형태는 트렌드를 따라 진화한다
디즈니는 어떻게 위기마다 도약했을까
재미는 브랜드의 핵심 자산이다
효율보다는 즐거움을 삽니다

CHAPTER 5 다정한 것이 오래 남는다
인간은 언제나 연결을 원한다
가장 사회적인 존재가 살아남는다
오래도록 사랑받는 기업의 비밀
진정한 승자는 다정한 사람이다

CHAPTER 6 오래 사랑받는 브랜드의 진짜 비밀
뜨거운 팬덤보다 지속적인 관계가 중요하다
사람은 조건 없이, 브랜드는 이유 있게
제품명을 넘어 일상의 언어로
소비자의 삶에 스며드는 브랜드가 되라

CHAPTER 7 전환의 순간은 위기에서 시작된다
생존의 정답은 잘 도망치는 것이다
변화는 추가가 아닌 삭제에서 시작된다
새로운 길을 탐색하는 방법
맥도날드의 서비스가 동일한 이유

CHAPTER 8 모두가 특별함을 원한다
명품은 어떻게 만들어지는가
식료품, 새로운 과시의 수단이 되다
우리는 언제나 불평등했다
소비의 복잡성이 비즈니스를 좌우한다
흔하면 매력이 없고, 튀면 부담스럽다

CHAPTER 9 브랜드의 가치를 지키는 시스템
모두가 안정성을 추구한다
위기에도 흔들리지 않는 빅토리녹스의 원칙
혁신의 생태계는 시스템에서 창조된다
허용 가능한 실패에서 탄생한 오뚜기 카레
시간과 인내가 스테디셀러를 만든다

에필로그│변하는 것과 변하지 않는 것
주

역사적으로 유혹의 기술은 다양한 형태로 나타났지만, 타자의 욕망을 파악해 힘의 근원으로 만드는 본질은 같았다. 현대 사회는 직접 강제적으로 휘두를 수 있는 권력보다 드러나지 않는 유혹이 설득력을 가진 시대이다. 소비사회에서 유혹의 대상이 가진 욕망을 이해하고 그에 적합한 전략을 세운다면, 마법의 주문을 마음대로 구사하는 것과 같은 힘을 갖게 될 것이다.
_ 〈프롤로그│욕망의 본질을 이해하면 소비가 보인다〉

인간의 욕구와 자유는 강제로 억제한다고 사라지지 않는다. 동시에 방치될 때는 삶의 균형을 해친다. 중요한 것은 욕구의 제거가 아니라, 그것을 어떻게 조절하고 관리하느냐다. 욕구가 적절히 다루어질 때, 선택은 지속성을 얻고 삶은 안정된다.
_ 〈1장 변화의 시대, 변하지 않는 것은 무엇인가〉