T처럼 기획하고 F처럼 마케팅하라

머리말

프롤로그: 마케팅, 그 매력적인 세계로의 초대
마케팅 현장에서 이룬 나의 성공 스토리 1
- 피자헛의 밀리언셀러 치즈바이트의 탄생 비화
마케팅 현장에서 이룬 나의 성공 스토리 2
- 동네 빨래방의 재탄생 ‘워시앤조이’

제1장 마케팅의 본질을 이해하다
· 마케팅이란 무엇인가? Market + ing의 진정한 의미
· 제품을 넘어선 브랜드 아이덴티티의 중요성, 스타벅스
· 세계 최초 기술을 가진 회사가 망할 수밖에 없었던 이유

제2장 성공적인 마케팅 전략의 설계
· 구슬을 꿰는 마법 - 컨셉의 본질과 중요성
· T처럼 기획하고 F처럼 마케팅하라 - 마케팅 전략기획 프로세스의 이해
· 셀링포인트는 Feature 말고 Benefit을 말하라
· 성공적인 브랜드의 비밀: 단계별 차별화 전략

제3장 컨셉 차별화와 역설적 마케팅의 실전 전략
· 내 머리에서 여인의 향기가 나는게 싫다 - 멘톨향 샴푸의 탄생
· 이기는 컨셉의 공식 - 시장에서 승리하는 차별화 전략
○ 가치를 차별화하라
① 걷기만 하는데 왜 러닝화를 신나요? 프로스펙스 W 워킹화
② 관점의 전환이 만든 기적: 에그화이트 비누의 부활
○ 소비자의 불편한 심기를 헤아려라
① 엄마의 죄책감이 완성시킨 케잌, 베티 크로커
② 밥보다 더 맛있는 밥 ‘햇반’의 탄생 비화
③ “불편하지만 어쩔 수 없지” 체념을 깬 토스의 혁신
○ 지는 것이 이기는 것이다, Lose-Win 전략의 효과
① ‘인식의 게임’에서 승리한 도미노피자의 30분 배달 보증제
② 공병 하나로 시작된 비교 마케팅의 신화, 미샤
③ 영수증 한 장의 마법, 홈플러스의 최저가 보장 정책
④ 작은 투자, 큰 감동의 마케팅 심리학

제4장 고객의 마음을 사로잡는 감성 마케팅
· 공감(共感) 마케팅의 힘
○ 많은 여성의 자존감을 되찾아준, Dove의 “Real Beauty Sketches”
○ 상담원의 눈물을 닦아준 연결음, GS 칼텍스 ‘마음이음 연결음 캠페인’
· 펀(fun)슈머(sumer)를 사로잡는 재미 마케팅
○ 긴 이름으로 만든 짧은 재미, ‘버거킹’의 콰트로 맥시멈… 이하 생략
○ 만우절의 장난이 정식 메뉴로: 공차 펄볶이의 성공 스토리
· 말하지 말고 보여주라: 오감으로 증명하는 제품 장점
○ 첨벙첨벙 눈으로 확인시켜 바꾼, 락앤락의 100% 밀폐력
○ “제발 좀 봐주세요”: 절실함이 만든 마케팅의 기적, 스마트락
○ “뭘 이렇게나 많이 줘”: 넘치는 프렌치프라이로 만드는 감동, Five Guys
○ 보이지 않던 가치를 드러내다: 올갱이 국밥의 변신

제5장 가치 기반 마케팅의 핵심 원칙
· 가격 대비 가치의 비밀: 성공적인 마케팅의 열쇠
· 의미있는 차별화: 고객 관점에서 바라보기
· 차별화 매트릭스: 비용과 혜택으로 본 시장 포지셔닝

제6장 디지털 시대의 마케팅 혁신
· 말랑카우는 어쩌다가 대박 제품이 되었을까? SNS 바이럴의 힘
· 전통적인 마케팅 공식의 종말
· 광고의 역할이 바뀌었다. AIDMA vs AISAS 모델 비교
· 인터넷 시대의 소비자 행동 분석과 대응 전략
· 디지털 마케팅 실전 전략
· 디지털 시대의 고객 경험 재정의
· AI 시대의 마케팅 패러다임 전환

제7장 매출을 극대화하는 실전 마케팅 전략
· 매출 증대의 핵심 공식
· 미끼 상품의 숨겨진 전략 : 맥도날드 3천 원 세트의 사례 분석
· 매출 증대의 체계적 접근법
· 객수 증대 전략: 더 많은 고객 유치로 매출 기반 확장하기
○ 신규 고객을 늘리는 전략
○ 기존 고객의 구매 주기를 앞당기는 효과적인 전략
○ 이탈 고객 최소화 전략
· 객단가 향상 전략: 더 높은 가치 판매로 수익 극대화하기
○ 업셀링 전략 : 프리미엄 제품으로 고객을 유도하기
○ 부가가치 전략 : 추가 서비스로 가치 높이기
○ 번들링 전략 : 연관 상품의 묶음 판매로 구매액 늘리기
· 수익 vs 수익률 : 무엇을 우선시해야 하는가?
· 기존 고객 유지 vs 신규 고객 창출 : 효율적인 자원 배분
· 기존 고객 유지를 위한 실질적 접근법

제8장 마케팅 효율성을 높이는 고급 전략
· 유입(모객) vs 전환 vs 재방문: 효율적인 마케팅을 위한 균형
· 구매전환율 극대화를 위한 5단계 전략
· 소비자 조사의 함정 : 평균 점수를 넘어 호불호 제품의 가치 이해하기
· 마케팅의 효율성 끝판왕 깔때기 - 마케팅 퍼널(funnel)의 이해와 활용
· 마케팅 퍼널 활용 - 존슨앤드존슨(Johnson & Johnson)의 아큐브(Acuvue) 실사례
· 패키지 비용에 돈을 더 쓰는게 남는 장사일 수 있다
· 판매가격 전략 : 소비자심리를 활용한 가격 책정


맺는말: T처럼 기획하고 F처럼 마케팅하라

부록

‘지피지기면 백전백승(知彼知己百戰百勝)’이라는 손자병법의 가르침처럼, 경쟁사의 강점과 약점을 정확히 파악해 우리만의 경쟁 우위를 설계해야 한다. 디지털 환경에서는 핵심 키워드 검색만으로도 경쟁 제품의 카테고리 분포, 검색 순위, 장점, 리뷰 데이터, 판매량 등을 분석할 수 있다. 직접 제품을 구매해 사용자 경험을 체험하는 것도 유용한 접근법이다. 특히 낮은 평점의 리뷰를 면밀히 살펴 경쟁사 제품의 취약점을 발견하고 이를 자사 제품의 차별화 포인트로 발전시킬 수 있다.

마케팅의 핵심은 고객이 우리 제품을 선택해야 하는 명확한 이유를 제시하는 것이다. 프로스펙스 ‘W 워킹화’는 이 원칙을 완벽하게 실현한 성공 사례다.
15년 전만 해도 ‘워킹화’는 대부분 소비자에게 낯선 개념이었다. 마사이족 걸음걸이에서 영감을 받은 MBT나 각종 기능성 건강 신발이 있었지만, 이들은 특수 목적 제품으로만 여겨져 대중적 트렌드로 자리 잡지 못했다. 당시 직장 문화를 기억해보면 1990년대까지 사무직 남성은 정장에 구두가 기본이어서 운동화를 신고 출근한다는 것은 상상조차 어려웠다.

이 캠페인은 여성들이 자신의 외모에 대해 부정적으로 여기는 경향을 인지하고, 타인의 시선으로 본 자신의 모습이 다를 수 있다는 점을 강조한다. 영상 전체에 Dove 제품은 단 한번도 직접 노출되지 않으며, 마지막 장면에서 ‘You are more beautiful than you think’라는 메시지와 도브 로고만 간결하게 나타나며 끝을 맺는다.
저자는 본 영상의 주 타겟 고객이 아닌 남성임에도 이 영상을 볼 때마다 실험 참여자의 감동적인 반응에 항상 코끝이 찡해지는 감동을 느낀다.