[큰글자책] AI와 브랜딩

AI 시대, 결국 브랜딩

01 브랜딩 정의
02 브랜드 자산
03 브랜드 전략
04 브랜드 경험
05 브랜드 콘텐츠
06 브랜드 관계
07 브랜딩 유형
08 브랜드 캠페인
09 브랜딩 직업
10 위기 관리와 지속 가능성

브랜드 아이덴티티를 전면적으로 재정의했던 독일 주방용품 브랜드 휘슬러의 사례는, 브랜딩이 실제로 어떻게 작동하는지를 보여 준다. 필자가 휘슬러 한국 법인 마케팅 실장으로서 마주했던 당면 과제는 엄마가 사용하는 브랜드, 제품은 좋은데 올드한 이미지로 매출 정체가 지속되고 있다는 점이었다. 다양한 소비자 조사와 사내 토론을 거쳐 ‘엄마가 딸에게 물려주는’ 전통적 포지셔닝에서 벗어나, 워너비 여성들이 갖고 싶은 럭셔리 라이프스타일 브랜드로의 리포지셔닝을 사내 임직원들과 함께 단행했다. 전략적으로 애비뉴엘 명품관 전시회 개최, 럭셔리 매거진 커버 광고 및 콜라보, 배우 김혜수를 아트 디렉터로 영입한 ‘휘슬러 인 판타지’ 캠페인, 2억 원대 다이아몬드 에디션 출시와 같은 프리미엄 브랜드 코드를 구축했다.

－01_“브랜딩 정의” 중에서

목표 시장 설정과 전략적 포지셔닝, 이에 부합하는 브랜드 경험 제공은 성공적 브랜딩의 필수 요소다. 브랜드 전략은 어디서 어떻게 경쟁할지 전장을 결정하는 과정이다. 복잡한 경쟁 구도와 다양한 채널 환경에서 브랜드 전략이 없거나 애매하다면 경쟁에서 우위를 점하기 어렵다. 뷰티 브랜드 로레알이 전자 전시회 CES에서 키노트를 하는 이유, 소셜 확산력이 높은 노티드 도넛이 출시 초기에 인플루언서에게 무료 제품을 제공한 이유, 영화관이 90분짜리 티켓이 아닌 반나절의 문화 상품을 판매하는 이유는 모두 브랜드 전략가가 이해해야 할 주제다. 신차 출시 시, 성공한 남성의 차로 포지셔닝할지, 가족형 캠핑카로 브랜딩할지, 혹은 리스 상품을 강조한 실용적 이미지로 제시할지 등도 브랜드 전략의 본질적인 질문이다.

－03_“브랜드 전략” 중에서

브랜드의 진정한 확산은 내부로부터 시작된다. 직원을 브랜드의 첫 번째 팬으로 만들어야 한다. 글로벌 PR 컨설팅사 에델만의 CEO 리처드 에델만(Richard Edelman)은 “고객을 설득하기 전에 직원들의 공감과 지지를 얻어야 한다”고 강조했다. 실제로 고객 로열티가 높은 브랜드의 직원들은 일관되게 높은 자부심과 로열티를 보인다. 브랜드와 직원 간의 관계는 단순한 사내 커뮤니케이션을 넘어 기업 철학과 정체성을 체화하는 기반이 된다. 애플의 ‘지니어스(Genius)’, 리츠칼튼의 ‘레이디스 앤 젠틀맨(Ladies and Gentlemen)’, 치폴레의 ‘크루(Crew)’처럼, 직원 호칭도 브랜드 아이덴티티를 일관되게 확산하는 출발점이 된다. 전 세계 7만여 명에 이르는 삼성전자 프론트라인 세일즈 인력의 자부심과 로열티 제고를 위한 전략적 인게이지먼트 강화 프로젝트를 대행한 경험이 있다. 이 프로젝트에서 핵심 과업은 현장 세일즈 인력을 단순한 판매원이 아닌 ‘갤럭시 스타’로 리포지셔닝해 자부심과 로열티를 높이는 것이었다.

－06_“브랜드 관계” 중에서