서사경영

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머리말 | 전략은 결국 돈이 되는 재밌는 이야기다

1장 전략은 스토리다
논리와 동물적 감각 | 법칙은 없지만 이론은 있다 | 전략의 이론화가 필요한 이유 | 전략의 본질은 차이와 연결 | 회사마다 처한 상황이 다르다 | ‘why’를 찾는 스토리 경쟁 전략 | 좋은 전략 스토리란 무엇인가 | 과거의 낡은 전략론의 조각들 | 비즈니스 모델과 스토리의 차이 | 스토리는 길어야 한다 | 리더는 스토리로 미래를 보여준다 | 스토리는 어디까지 공유되어야 하는가 | 무엇보다 재밌어야 한다

2장 스토리 이전의 경쟁 전략
기업의 목표는 무엇인가 | 진정한 목표는 지속가능한 이익 | 이익 외의 숫자에 휘둘리지 말 것 | 이익이 잘 나는 업계에서 경쟁하라 | 마이클 포터의 5세력 모델 | 시장의 변화는 전략을 필요로 한다 | 전략을 세운다는 것의 의미 | 차이를 만드는 게 전략이다 | 포지셔닝과 조직 능력 | 포지셔닝 전략: 셰프의 레시피 | 무경쟁을 위한 경쟁 전략 | 하지 않을 것을 정하라 | 조직 능력 전략: 주방의 차별화 | 세븐일레븐의 가설검증형 발주 | 모방하기 힘든 업무 루틴의 비밀 | 세계적으로 인정받은 TPS | 경쟁을 피할 것인가, 맞설 것인가 | SP와 OC의 선후 관계 | SP-OC 매트릭스로 보는 전략 평가 | 먼저 포지션을 잡고 루틴을 쌓는다 | 전략에 따라 리더십도 달라진다 | 포드와 마쓰다가 실패한 이유 | 전략별 V자 회복 사례들 | 경쟁 우위를 얻는 두 가지 방법

3장 전략 스토리의 5C
전략 스토리의 핵심은 연결 | 비용을 낮추거나, 고객 가치를 높이거나 | 스토리를 구성하는 전략을 연결하기 | 일관성 있는 스토리의 세 가지 특징 | 좋은 스토리는 인과관계가 탄탄하다 | 전략 스토리의 고전, 사우스웨스트항공 | 처음부터 완벽한 스토리는 없다 | 진입장벽을 만드는 상호작용 효과 | ‘왜’를 찾으면 경쟁 우위를 얻는다

4장 스토리의 시작, 콘셉트
진정 누구에게 무엇을 파는가 | 콘셉트에서 스토리를 발굴하는 질문 | 소규모 기업의 경리 직원 A를 위한 쇼핑몰 | 백화점은 왜 편의점에 추월당했을까? | 아마존과 라쿠텐이 살아남은 이유 | 콘셉트부터 차이가 드러나야 한다 | 콘셉트는 모든 전략을 아우른다 | 누구에게 미움을 받을 것인가 | 인간의 본성을 포착하라 | 고객과 시장의 목소리에 귀 기울이지 마라

5장 모방할 수 없는 비결, 크리티컬 코어
스타벅스는 어떻게 제3의 장소가 되었나 | 스타벅스가 직영을 고집한 이유 | 비합리적인 선택이 경쟁 우위를 만든다 | 현명한 사람의 맹점을 찌른다 | 비합리적인 크리티컬 코어 사례들 | 크리티컬 코어는 선견지명의 혜안이 아니다 | 5단계 경쟁 우위 | 경쟁 우위를 지키는 두 가지 논리 | 지방의 고갸루 패션이 과한 이유 | 모방할수록 차이가 더 벌어진다 | 왜 이베이는 아마존을 따라잡지 못했나 | 하나만 따라 하다가 전체를 잃는다 | 카피캣이 넘치는 시대의 경쟁 전략

6장 기업 사례로 읽는 전략 스토리
2004년의 걸리버인터내셔널 | 중고차 수익 모델의 상식을 깨다 | 상대방의 수를 미리 읽고 가위바위보 하기 | 두 종류의 고객 | 크리티컬 코어의 두 가지 효과 | 전략 스토리를 제대로 읽는 법 | 스토리에 맞는 성장 전략을 짜라 | 비합리적인 크리티컬 코어를 밀어붙여라 | 스토리에 확신을 가져라

7장 전략 스토리의 원칙 10
원칙 1. 끝에서부터 거꾸로 생각하라 | 원칙 2. 보통 사람의 본성을 직시하라 | 원칙 3. 비관주의로 논리를 채워라 | 원칙 4. 사건이 일어나는 순서에 주목하라 | 원칙 5. 과거로부터 미래를 구상하라 | 원칙 6. 실패를 피하려 하지 마라 | 원칙 7. 현명한 사람의 맹점을 찔러라 | 원칙 8. 경쟁 회사에 열린 자세를 취하라 | 원칙 9. 추상화로 본질을 파악하라 | 원칙 10. 남에게 불쑥 이야기하고 싶은 스토리를 만들라 | 오래가는 스토리가 갖춰야 할 것

그 전략에 임하는 사람들을 재미있게 하고, 흥분시키고, 움직이게 하는 힘이 성공하는 전략의 절대 조건이다. 전략을 구성하는 여러 요인이 스토리로 자연스럽게 연결되고 흘러가고 움직이지 않으면, 그 전략에는 본질적인 모순과 결함이 생기기 마련이다. 사후 분석이기는 하지만, 이 책에 나오는 여러 사례처럼 커다란 성공을 거두고 그 성공을 지속하는 기업은 흐름과 움직임을 지닌 스토리로 전략이 세워졌다는 공통점이 있다. 전략은 일정에 쫓겨 찌푸린 표정으로 어쩔 수 없이 만들어서는 안 된다. 오히려 누구에게나 이야기하고 싶어서 못 견딜 정도로 재미있는 스토리가 되어야 한다. 전략은 그와 같이 돈이 되는 재미있는 이야기여야 한다.
--- [머리말. 전략은 결국 돈이 되는 재밌는 이야기다] 중에서

‘차이를 만들고 연결한다.’ 전략의 본질을 한마디로 말하면 이것이다. 이 정의에서 ‘차이’는 경쟁 회사와의 차이를 의미한다. 치열한 경쟁 속에서 업계 평균 수준 이상의 이익을 올렸다면, 경쟁 회사와 어느 정도 차이를 냈다고 할 수 있다. 다른 회사와 차이가 없다면 경제학에서 상정하는 완전경쟁이 되고 잉여이윤은 제로가 된다. 그러므로 차이를 만들어야 한다. 이것이 전략의 첫째 본질이다. 여기서 강조하는 것은 전략의 또 다른 본질, 즉 ‘연결’이다. 연결이란 두 가지 이상의 구성 요소 사이에 있는 ‘논리적 인과성’을 의미한다. 논리적 인과성이란 X가 Y를 초래하거나, 가능하게 하거나, 촉진하거나, 강화하는 등의 이유를 설명하는 것이다. 개별적인 차이를 따로 내세운다고 전략이 되지 않는다. 그 차이들이 연결되고, 조화를 이루고, 상호작용되는 중에 장기 이익이 실현된다.
--- [1장 전략은 스토리다] 중에서

스토리가 뛰어나다는 것은 패스가 탄탄한 논리적 인과성으로 연결되어 있음을 의미한다. 전략 스토리의 평가 기준은 ‘스토리의 일관성(consistency)’이다. 일관성의 차원은 다음 세 가지로 생각할 수 있다.
① 스토리의 강함(robustness)
② 스토리의 두터움(scope)
③ 스토리의 길이(expandability)
강하고 두텁고 긴 이야기가 좋은 스토리다.
--- [3장 전략 스토리의 5C] 중에서