모두가 이야기를 원한다

들어가는 글_이 시대의 강력한 성공 밑천, 이야기 자본

PART 1 왜 이야기 자본인가?

Chapter 1 새로운 경쟁력, 이야기에 있다
좋은 이야기는 주목하게 만든다
짧고 굵은 말 한 마디의 힘
이라크인 천만 명과 자전거 수리공 한 명
제품 대신 이야깃거리를 팔아라
이미 알려진 유명인을 활용하라
특별한 이에게는 언제나 특별한 이야기가 있다

Chapter 2 사람들은 왜 좋은 이야기에 빠져드는가?
기억되는 사람들이 가진 무기
좋은 이야기는 상대를 부드럽게 설득한다
중국인은 왜 ‘쿵푸 팬더’를 만들지 못했을까?
설득력 있는 이야기들의 비밀
사람들이 원하는 이야기를 들려주라
더 독특한 이야기 자본, 더 커다란 수익

Chapter 3 끌리는 이야기의 비밀
끌리는 이야기의 비밀 1: 진솔함
끌리는 이야기의 비밀 2: 선의의 거짓말
끌리는 이야기의 비밀 3: 공감
끌리는 이야기의 비밀 4: 미완성의 아름다움
끌리는 이야기의 비밀 5: 상대의 이야기
끌리는 이야기의 비밀 6: 우회

PART 2 훌륭한 이야기 자본의 특성들

Chapter 4 그들에겐 전략이 있었다
보스덩, 베일에 가려진 창업 이야기
이것은 물이 아니라, 에비앙이다
골드러시 속에서 태어난 리바이스 이야기
코카콜라, 비밀을 파는 기업
연인들에게 상상력을 판매한 스토우지
여성들의 로망이자 소녀들의 필수품, 바비

Chapter 5 사랑과 인생, 이야기의 본질
후회 없는 사랑을 위한 초콜릿, 도브
올레이 크림, 사랑은 최고의 화장품이다
영원한 사랑의 증표, 드비어스
루이 비통, 인생은 여행이다
근원적 가치에 관한 이야기, 생명

Chapter 6 개인에 대한 존중, 영원한 가치
‘포레스트 검프’, 미덕이란 무엇인가?
남을 위해 설립된 기업, 에토스 워터
로위, 진정한 신사에게 어울리는 차
할리 데이비슨, 개성과 자유를 외치다

PART 3 이야기 자본과 전파

Chapter 7 이야기에 날개를 다는 방법
이슈를 활용한 스토리텔링
대중의 호기심을 활용한 스토리텔링
공익을 활용한 스토리텔링
뛰어난 품질, 특이한 이야기 전달법
문화 콘텐츠는 국가도 변화시킨다
좋은 이야기는 계획에서 나온다

Chapter 8 누구에게 이야기할 것인가?
사람들이 진짜 원하는 것은 무엇인가?
모두가 아닌, 적합한 고객에게
그들이 듣고 싶은 이야기
이야기를 듣는 사람이 누구인가?

Chapter 9 이야기 자본을 활용한 마케팅 전략
인터넷 시대, 이야기 자본의 힘
SNS를 통해 스토리텔링하기
코카콜라와 광고 스토리텔링
제품과 문화를 연결하는 스토리텔링
이야기는 제품에 새로운 가치를 부여한다

Chapter 10 이야기 자본의 자생력
훌륭한 이야기 자본은 멈추지 않는다
한결같은 브랜드 스토리는 감동을 준다
강력한 한 가지 주제를 선택하라
더 강력한 전파력을 갖는 법

PART 4 좋은 이야기의 무한한 힘

Chapter 11 좋은 스토리텔링의 4가지 조건
조건 1. 관심을 붙잡아라
조건 2. 흥미를 유발하라
조건 3. 공감대를 형성하라
조건 4. 행동으로 옮기게 하라

Chapter 12 이야기 자본, 무한한 가치
10만 달러를 100만 달러로 만드는 방법
스토리텔링과 타이밍
40억 달러 가치를 가진 이야기
UN 본부 기증 사건

세계에는 엄청나게 많은 기업과 브랜드가 있다. 하루에도 몇백 개, 아니 몇천 개씩 생겨나고 망한다. 그러면서 기업들의 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 그러다 보니 “사업하기 힘들다.”, “사람들 구미에 맞는 것을 딱 맞추기가 힘들다.”라는 탄식이 여기저기서 터져 나오고 있다.
그렇지만 분명한 것은 그런 가운데에도 우리의 마음을 공략하는 데 성공한 브랜드들이 존재한다는 사실이다. 사람들은 선호하는 브랜드가 있으며, 기꺼이 그 브랜드의 제품을 구매하고자 하고, 심지어 써보고는 적극적으로 홍보까지 해주기도 한다. 그런데 이런 기업과 브랜드들에는 공통적으로 사람들의 마음을 사로잡는 매력적인 이야기가 있다. 기존에는 성공의 밑천이 기술과 금전에 있다고 여겼지만 이제는 바야흐로 이야기가 밑천인 시대, 즉 이야기 자본의 시대라고도 부를 만하다.

에비앙의 브랜드 스토리는 빠르게 퍼져 나갔고 에비앙은 생수계의 명실상부한 일인자가 되었다. 에비앙의 가격은 몇천 원, 심지어 몇만 원이나 하는 것도 있지만, 사람들은 에비앙은 그만 한 가치가 있다고 믿는다.
에비앙은 그것이 단순한 물이 아닌 일종의 생활방식이라고 광고한다. 에비앙의 주요 고객층은 생활수준을 높이고 싶어 하는 소비자, 자기만족을 중시하는 중산층과 고소득층이다. 에비앙의 고급화된 포지셔닝, 건강하고 깨끗한 고품질이라는 이미지는 그들의 소비 심리와 니즈에 딱 맞아떨어졌다.
생수 한 병 한 병에는 저마다의 이야기가 담겨 있다. 당신은 물을 마시는 것이 아니라, 물에 담긴 신비한 이야기를 통해 심리적?감정적 경험과 만족을 느끼는 것이다. 어떤 이야기를 담고 있는지에 따라 그 소비자층도 달라진다. 에비앙은 ‘당신이 마시는 것은 물이 아니라, 에비앙입니다.’라고 말한다. 그들의 신비로운 이야기는 생수 한 병을 통해 소비자에게 전해지고, 소비자들은 다양한 감정적인 경험을 하게 된다. 이에 소비자들은 기꺼이 많은 비용을 지불하더라도 에비앙을 찾는다. 이것이 바로 에비앙이 가진, 그리고 그 안의 이야기가 가진 매력이자 자본이다.

람은 누구나 호기심을 가지고 있다. 심리적 특성상 사람은 이야기가 보여주는 생동감과 화제성에 관심을 보이게 된다. 그러므로 기업이 아름다운 이야기 자본을 가지게 되면 그것은 스토리텔링의 방식으로 빠르게 전파되면서 결국 기업에 막대한 경제적 이익까지도 가져다준다.
광고 천재 조지 로이스(George Lois)는 자신의 광고주들에게 이런 말을 했다.
“당신이 지불한 10만 달러를 100만 달러짜리 가치로 만드는 것이 바로 저의 일입니다. 기업의 브랜드 스토리가 강한 전파력을 가지게 만드는 것이죠.”