출판이란 무엇이고 무엇이 아닌가

책머리에 7
제1부_출판의 시작과 끝에는 고객이 있다
1장 _ 출판, 마케팅을 만나다
시작과 끝을 알면 위태롭지 않다 20
언어, 인간의 시작이면서 출판의 시작 24
언어는 지식을 낳고 책을 낳는다 28
만들어서 파는 것은 마케팅이 아니다 31
마케팅개념 시대의 커뮤니케이션과 고객만족 35
밸류체인을 넘어 가치전달네트워크로 37
마케팅은 보이지 않는 것을 보이게 하는 것 42
기업은 시장중심적이어야 한다 45
공급자 언어 4P vs 소비자 언어 4C 50
로직트리, 커뮤니케이션의 핵심무기 55
2장 _ 내 고객은 누구이며, 그의 니즈는 무엇인가
출판사는 고객이 둘이다 62
고객지향형 출판과 고객리드형 출판 64
니즈·원츠·디맨드란 무엇인가 67
니즈-원츠-디맨드 vs 도-천-지-장-법 72
마케팅은 세상사, 인간사 76
니즈와 원츠, 잠재성과 현실성 79
보이면 알게 되고, 알면 구매하나니 82
3장 _ 나누고, 조준하고, 쏘세요
마케팅전략이 있는 기업은 위태롭지 않다 86
시장을 나누기 위한 세분화 변수 89
출판과 하이터치 마케팅 97
조준이 먼저냐, 발사가 먼저냐 101
넓은 표적시장에서 좁은 표적시장으로 104
차별화되었다고 다 좋은 건 아니다 109
차별화는 덧셈이 아니라 곱셈이다 112
포지셔닝 ? 고객의 기억사다리 차지하기 116
깊이냐 넓이냐 119
저자브랜드·타이틀브랜드를 넘어 출판사브랜드로 125

제2부_전략이 있는 출판사는 위태롭지 않다
4장 _ 마케팅은 콘셉트 싸움이다
콘셉트란 무엇인가? 132
모든 길은 콘셉트로 통한다 136
콘셉트는 단계에 따라 변해간다 139
결과가 없으면 콘셉트도 없다 146
콘셉트 사례·1 ? 통영이라는 콘셉트 148
콘셉트 사례·2 ? 프레젠테이션과 콘셉트 150
콘셉트 사례·3 ? 제품보다 콘셉트 153
콘셉트=포지셔닝=가치제안 156
아이디어를 사업계획으로 현실화시키는 RWW 160
고객이 매력을 느끼는 5가지 가치제안 162
포지셔닝과 4P 165
5장 _ 마케팅은 생물이다
마케팅 철학은 어떻게 변해왔나 169
what이 아니라 why다 176
“Stay hungry, Stay foolish” 179
기업의 미시환경과 거시환경 181
세탁소에서 배우는 소규모기업의 시장조사 188
구매자 블랙박스의 비밀 192
구매자 의사결정 과정 198
소비자 구매결정행동의 4가지 유형 203
6장 _ 마케팅, 기업전략과 마케팅전략이 빚어내는 드라마
사장·팀장·사원에게 가장 중요한 세 가지를 물었더니 210
마케팅=기업전략×마케팅전략 211
맥도날드의 사례가 가르쳐주는 것 212
사명은 기업이 존재하는 이유 214
핵심가치는 구체적이고 명확해야 219
엑스플렉스의 핵심가치는 역발상과 혁신 220
비전, 함께 꾸면 현실이 된다 226
제품포트폴리오를 위한 차별화 전략 228
사업포트폴리오의 설계 232
출판의 역사 ? 중세 장인모델에서 셀프퍼블리싱까지 240
출판사 유형은 총9개, 우리 출판사는? 248
다품종소량은 혁신을 요구한다 257

제3부_마케팅전략은 4P로 완성된다
7장 _ 제품전략과 브랜딩전략
화성에서 온 에디터, 금성에서 온 마케터 264
책이라는 상품은 일반상품과 어떻게 다른가 271
집기양단, 양쪽 끝을 잡아라 278
속도냐, 완성도냐 280
제품마케팅에서 경험마케팅으로 283
제품포트폴리오 ? 목 록의 넓이·길이·깊이·일관성 287
서비스마케팅 ? 출판제조업에서 출판서비스업으로 291
브랜드 포지셔닝 ? 강력한 브랜드의 구축 294
브랜드 개발전략 299
제록스의 사례, 성공은 실패를 부른다 301
8장 _ 가격이냐, 가치냐
1퍼센트 가격인상, 33퍼센트 이익증가 304
가치란 무엇인가 306
가격이 아니라 가치를 팔라 309
가격을 결정하는 세 가지 기준 ? 고객가치·원가·경쟁 313
출판과 가치기반 가격결정 318
시장의 유형과 가격결정 323
정가제냐, 오픈가격제냐 328
도서정가제의 키는 서점공급률이 쥐고 있다 333
기본공급률이 출판계를 살린다 337
도서정가제가 우리에게 묻는 것들 341
아날로그 시대의 책값 vs 디지털 시대의 책값 345
9장 _ 유통경로의 재구축
마케팅경로 ? 체인에서 네트워크로 349
제조업에서 소매업으로, 4가지 유용성에 주목해야 350
출판에 최적화된 로지스틱스가 필요하다 353
소셜미디어가 전문서점을 부른다 356
서점이 도서관으로 간 까닭은 362
제조업의 벙커에서 나와 서비스업의 광장으로 365
10장 _ 통합적 마케팅커뮤니케이션 전략
소셜미디어 시대의 프로모션믹스 369
스파(SPA)에서 얻는 직접마케팅의 힌트 373
‘파리지앵 러브’와 입소문 마케팅 375
PR, 공중관계에서 다중관계로 377
PR은 전략적 커뮤니케이션 과정이다 382
푸시 전략과 풀 전략 389
제품중심 영업조직에서 고객중심 영업조직으로 394
웹4.0 vs 출판1.0 397
다이렉트 마케팅 ― 직접적인 고객관계 구축하기 401
출판사가 쓸 수 있는 다이렉트 마케팅 407

제4부_출판의 미래, 미래의 출판
11장 _ 지속가능한 출판의 조건
구글이 잘 나가는 이유 412
출판의 경쟁상대는 누구인가 415
출판시장의 전체 파이를 키워야 418
시장지향적 마케팅을 넘어 사회지향적 마케팅으로 420
12장 _ 책출판에서 콘텐츠출판으로
작품·텍스트·콘텐츠 424
여백의, 여백에 의한, 여백을 위한 427
프로모션에서 커뮤니케이션으로 430
작품은 열린 텍스트를 거쳐 콘텐츠를 낳는다 435
열린 텍스트, 대중지성의 세계 440
콘텐츠서비스기업이 되려면 플랫폼은 필수 443
위기와 기회는 반복된다 450
참고문헌 456
찾아보기 458

우리는 그동안 종이책 중심으로 오랫동안 출판을 해오면서 원하든 원치 않든 종이책을 출판의 ‘본질’이라고 여겨왔다. 그러나 이제 출판은 종이책과 결별해야 한다. 물론 종이책을 버리자고 말하는 건 아니다. 종이 외에도 다른 매체와 얼마든지 결합할 수 있어야 한다는 의미에서 결별을 이야기하는 것이다. 책의 존재론적 본질은 종이에 있는 것이 아니라 지식에 있다. 지식은 종이와 결합할 수도 있고, 스마트폰과 결합할 수도 있고, 그밖에 앞으로 등장할 다양한 매체와 얼마든지 결합할 수 있다.

책을 읽지 않고도 커뮤니케이션이 가능하다고 하면 그건 사기다. 읽지도 않고 좋다고 하거나, 책임질 수 없는 말을 하면 안 된다. 마케팅은 사기치는 게 아니다. 고객은 한번은 몰라도 두 번은 속지 않을 뿐만 아니라 고객가치와 고객만족은 임기응변으로 만들어낼 수 있는 게 아니다.

지금 출판계를 보면 이 전통적인 방식의 가치전달 프로세스가 작동을 멈추었다. 어느 한 부분이 문제가 아니라, 모든 연결고리가 문제가 되고 있다. 저자는 책이 점점 안 팔리면서 책을 써서 생활을 하기가 어려워지고 있으며, 인쇄소나 제본소도 경영이 어려워지고 있다. 서점 역시 성장이 한계에 부닥쳐 있으며, 독자의 독서율과 구매율도 떨어지고 있다. 밸류체인을 구성하는 각 부분들이 한계점을 노출하고 있는 지금, 이 체인을 다시 작동시키려면 혁신적인 대응책이 필요하다. 일직선적이고 단계적인 밸류체인은 설령 복구한다 하더라도 어디까지나 대증요법일 뿐이다. 그 효과 역시 일시적이고 제한적일 수밖에 없다. 웹으로 인해 근본적인 변화가 초래되었기 때문이다. 에디터, 디자이너, 마케터는 지금까지의 자기 고유성을 깨고 나와 네트워크 속에서 고객(저자·독자)들과 직접적으로 만나는 것을 염두에 두고 자신들의 직무를 재규정하고 재구축해야 한다. 출판사는 이제 ‘가치체인’을 넘어 ‘가치전달네트워크’로 나아가야 한다.