보건행동경제학

역자 소개 004
저자 소개 009
옮긴이의 말
1. 보건행동경제학 소개 023
크리스티나 A. 로베르토(Christina A. Roberto) · 가와치 이치로(Ichiro Kawachi) 지음
박종혁 옮김
2. 건강에 대한 시점 간 선택 061
저스틴 S. 화이트(Justin S. White) · 윌리엄 H. 다우(William H. Dow) 지음
이화영 옮김
3. 건강행동유지 127
- 습관 형성과 습관 변화
데니스 룬거(Dennis Runger) · 웬디 우드(Wendy Wood) 지음
김남희 옮김
4. 감정과 건강 관련 의사결정 175
- 건강과 보건의료 개선을 위한 평가경향이론 확장
레베카 페러(Rebecca Ferrer) · 윌리엄 클라인(William Klein) · 제니퍼 레너(Jennifer Lerner) · 발레리 레이나(Valerie Reyna) · 다처 켈트너(Dacher Keltner) 지음
장숙랑 옮김
5. 사회적 규범, 신념 그리고 건강 221
브렌트 맥페란(Brent McFerran) 지음
이혜은 옮김
6. 행동을 위한 의사소통 265
- 기억가능성과 실행가능성의 중요성
제이슨 리스(Jason Riis) · 레베카 K. 라트너(Rebecca K. Ratner) 지음
조희경 옮김
7. 더 건강한 식품을 선택하도록 넛지하기 291
- 행동 변화를 위한 4P 프레임워크
조 챈스(Zoe Chance) · 라비 다르(Ravi Dhar) · 미셸 해지스(Michelle Hatzis) · 킴 허스키(Kim Huskey) 지음
박종은 · 박종혁 옮김
8. 건강행동에 대한 인센티브
크리스티나 루이스(Kristina Lewis) · 제이슨 블록(Jason Block) 지음
이화영 옮김
9. 저절로 날씬해지는 설계 383
- Can’t에서 CAN으로
브라이언 완싱크(Brian Wansink) 지음
엽경은 · 김소영 옮김
10. 보건정책의 맥락에서 행동경제학 적용하기 425
- 최전선에서의 발송
마이클 샌더스(Michael Sanders) · 마이클 홀스워스(Michael Hallsworth) 지음
원진기 · 김소영 옮김
11. 선택 설계에서 정책 인프라로 473
- 건강행동의 다수준 이론과 정치경제
프레데릭 J. 짐머만(Frederick J. Zimmerman) 지음
황인욱 · 박종혁 옮김

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기본값의 영향을 보여주는 유명한 예는 장기 기증이다. 장기 기증자로 자동 등록되는 국가는 스스로 신청해야 등록이 되는 국가에 비해 기증자 비율이 엄청나게 높다. 불행히도 건강행동에 관한 한, 건강하지 못한 선택이 기본값이 되는 경향이 있다. 예컨대 감자튀김은 많은 레스토랑에서 기본 곁들임 요리다. 샐러드를 먹으려면 따로 요청해야 한다. 유사한 예로 많은 미국 음식점은 기본 1인분의 양이 많아 덜 먹으려면 더 적은 양을 요청해야 하는데, 그렇게 하는 사람은 매우 드물다.
기본값은 여러 가지 이유로 영향을 미친다. 첫째, 일반적으로 기본값을 변경하는 것은 그대로 사용하는 것보다 더 많은 노력을 요한다. 둘째, 기본값을 바꾸는 데 더 많은 노력이 필요하지 않더라도 정당한지 의문이 남는다. 기본값을 선택하는 데는 이유가 필요하지 않지만, 변경하려면 이유가 필요하다. 따라서 둘 중 하나를 선택해야할 타당한 근거가 없는 한 기본값을 선택할 가능성이 높다. 예컨대 감자튀김이든 샐러드든 상관이 없다면, 기본으로 제공되는 감자튀김을 먹을 가능성이 높다. 셋째, 기본값은 ‘정상’ 또는 ‘권장 사항’이라는 신호로 해석될 수 있다. 음식 1회 분량 역시, 소비자는 그들이 구매한 1회 분량이 곧 1인분이라고 가정할 수 있다.

사람은 자기 행동이 대부분 의도적이고 목표지향적이라고 생각하는데 사실은 그렇지 않다. 의도한 행동의 목표와 결과가 무엇이든 습관은 무의식적으로 나온다. 가령 목감기 때문에 자다가 깬 사람은 뜨거운 차를 끓인 다음 약국에 가서 로젠지lozenge(목캔디)를 산다. 이 목표지향적인 행동이 성공을 거두면(인후염이 가라앉으면) 그 행동을 반복할 가능성이 높다. 부정적인 결과(심지어 목통증이 더 심해짐)가 생기면 그 행동을 반복할 가능성이 낮아진다. 반면 완전히 형성된 습관은 대개 선행 자극에 좌우된다. 특정 상황을 접하면 그 상황이 행동을 촉발하는 신호로 작용한다는 뜻이다(달리는 장소, 스포츠 경기장, 익숙한 술집 등). 행동의 결과는 상대적으로 덜 중요해진다. 다시 말해 사람은 그렇게 할 의도가 없을 때에도 습관적으로 행동한다.

개인보다는 집단이 규범을 설정하는 수가 많으며, 이런 규범은 집단 규모에 따라 분명 어느 정도는 사회적 압력이 커지기 때문에 개인의 경우보다 더 강력할 것이다. 집단 규모가 커지면 아무도 눈에 띄기를 원하지 않기에 사람들은 점점 더 집단 평균에 따르게 된다. 이런 이유로 완싱크(Wansink)는 적게 먹는 사람은 혼자서 먹고, 많이 먹는 사람은 함께 먹을 것을 권한다. 나는 이에 덧붙여 사람들 앞에서 과식하는 것이 걱정스럽다면, 가장 먼저 주문해 다른 사람이 따라야 할 기준(즉, 닻)을 설정하라고 하겠다.
사회나 문화는 아마 가장 광범위한 집단 영향력 유형일 것이다. 비만율이 높은 나라로 이민을 가면 체중이 증가하는 경향이 있다(Goel, McCarthy, Phillips & Wee, 2004). 이는 사람들이 주변에 널리 퍼진 식이 규범을 채택함을 시사한다. 이민자들이 새로운 사회에 적응하려는 동기가 강할수록 그 영향이 강했다. 았던 남아프리카 공화국의 한 간호사가 전염되어 사망했다. 이렇게 중앙아프리카의 에볼라는 대륙 전체에 퍼져갔다. 보우에, 리브르빌, 요하네스버그에 걸쳐 나타난 세 번째 유행의 희생자는 모두 60명이었으며 이 중 45명이 사망했다. 75퍼센트의 사망률을 기록한 것이다.