환상 상품

시작하는 글
같은 물건을 네 배 더 비싸게 파는 비결

1부 환상 상품이란 무엇인가

1장 경제학 법칙의 사각지대에 등장한 환상 상품
가격 법칙이 무너지고 있다
허영과 허세를 채우는 베블런재
럭셔리 카의 대담한 생존 전략
한계효용체감의 법칙 vs 세이의 법칙
고부가 가치를 지닌 안목 프리미엄
양보할 수 없는 나만의 가치
프리미엄 ≠ 명품 ≠ 환상 상품
개인의 환상이 극대화된 모험가의 땅
환상의 산업화가 나라를 구한다

2장 환상 상품이 만들어지는 과정
환상은 인간의 본능이다
이미지를 소비하는 사람들
경험적 소비의 세계화
평점과 순위 문화가 만드는 기현상
경제적 혹은 합리적 행동의 함정
어떻게 팔아야 소비자의 환상에 가까워질까?
사치품은 곧 필수품이 된다
신귀족주의적 감상을 환기시키는 소비 지상주의
취향도 선호도 세계화된다
타인의 시선으로 자신을 들여다보는 인간
속설은 속설일 뿐이다
중세에도 이미 환상 상품이 있었다

2부 환상 상품은 어떻게 다른가

3장 상품이 아니라 환상을 파는 것이다
대중의 환상이 가진 힘
희소성 : 흔하지 않은 것이 귀하다
화제성 : 심리적 희소성 만들기
일관성 : 변함없는 가치와 상징을 지켜라
총체성 : 너와 함께한 모든 순간이 좋다
브랜드와 트렌드 : 극대화된 마케팅 효과
대중의 인식 : 지역과 시대에 따라 달라진다
스토리 : 환상이 시작되고 퍼지는 핵심 요소
타인의 시선 : 인정 욕구는 생각보다 힘이 세다
자존감 : 진짜만이 가질 수 있는 효용
소구점 : 소비자의 욕구는 진화 발전한다
진정성 : 과잉 마케팅에 지친 사람들의 환상

4장 환상 상품은 살아 움직인다
환상에도 생로병사가 있다
몰락과 부활의 신화는 계속된다
환상과 현실 사이의 아슬아슬한 줄타기
혁신은 기업가가 꿈꾸는 환상이다
취향을 주도하는 소수의 역할
자아에 대한 환상의 발현
예상치 못한 곳에서 꽂히는 틈새 환상
취향의 고정화로 나타나는 상품 페티시즘
프레임 따라 달라지는 집단 환상
시장세분화는 환상 상품에도 통용된다
경영자가 대중의 환상을 이용하는 방법

3부 환상 상품은 어떻게 만들어지는가

5장 환상 상품 설계의 포인트
스타벅스의 환상을 되살리기 위해 돌아온 CEO
관점이 달라지면 해법도 달라진다
습관적 소비에서 오는 정서적 유대감
참신함과 구태의연함 사이의 균형점 부근
자주 만나면 좋아하게 된다
경험과 참여의 놀라운 힘
어느 카테고리에 포지셔닝할 것인가?
팬덤이라는 무서운 돌풍
본질에 집중하는 것이야말로 진짜 한 방
환상의 장애물을 제거하는 정공법
부활의 희망을 자극하는 익숙한 놀라움

6장 환상 상품 성공 전략 10
대중의 환상을 파악하라
대중에게 환상을 심어라
소소한 환상을 자극하라
환상 트렌드를 예측하라
비전통적 마케팅을 고민하라
소셜미디어를 활용하라
카테고리 변화를 시도하라
소비자의 관심을 적절히 배분하라
작은 차이에 큰 의미를 부여하라
불변의 히트 공식을 활용하라

맺는 글

소비자의 환상을 충족시켜 주는 상품은 기존 경제학 법칙의 사각지대에 있다. 가격이 떨어지면 수요가 느는 수요의 법칙대로 움직이지 않는다. 오히려 소비자는 가격 하락을 환상 상품에서 평범한 상품으로 전락하는 신호로 받아들일 수 있다. 수요 법칙의 기반은 한계효용체감의 법칙에 있다. 빵을 1개 먹었을 때보다 2개나 그 이상을 먹었을 때 만족도가 떨어진다는 가설이다. 환상 상품 시장에서는 이 기본적인 전제가 성립하지 않는다.

환상 상품은 소비할수록 만족도가 더 크게 증가하거나 적어도 상품 하나하나가 완전히 제각각인 환상을 충족시켜 준다. 소비가 는다고 만족도 증가 폭이 줄어들지 않는다. 환상 상품 시장에서는 현대 경제학 법칙 대신 보다 고전적인 세이의 법칙(Say’s Law 공급이 수요를 창출한다는 근대경제학 가설)이 적용되는 분야일지도 모른다. 환상 상품으로 분류되는 제품을 만들기만 하면 소비자가 스스로 쓸모와 만족감을 찾아 나선다.

희소성은 환상의 가장 기본적인 원천이다. 다만 실제로 상품이나 서비스가 적거나 희귀한지보다는 사람들이 그렇게 생각한다는 점이 훨씬 더 중요하다. 어떤 상품은 실제로 드물지 않지만 그렇게 여긴다. 또한 어떤 것은 실제로 많지 않은 데 일상적인 것으로 간주되기도 한다. 따라서 현대 기업은 자신의 제품이 특별하며 쉽게 구할 수 없다는 사실을 증명하려고 안달한다. 자사 상품은 얼마나 환상적인가? 그 사실을 안다는 것만으로도 이미 당신은 특별한 존재라는 점을 암시하기 위해서 애쓴다. 보통 사람인 내가 구하기 힘든, 그래서 구하는 순간 나도 특별한 사람이 된다는 느낌을 주는 것이 핵심이다. 물리적인 희소성 이상으로 심리적인 것도 매우 중요하다.