보이지 않는 가격의 경제학

들어가며 | 가격을 들여다보면 욕망이 보인다

1장 가격, 그 은밀한 탄생

숫자 뒤의 설계자들 | 갈수록 비싸지는 아이폰, 애플의 전략은?
가격은 신기루다 | 소비자는 생각처럼 합리적이지 않다
프라이싱 | 쿠폰가는 내려도 정가는 내리지 않는 까닭
가성비 불패신화 | ‘천 원의 행복’ 다이소, ‘2천 원의 사치’ 이디야
사재기의 이면 | 소문에 사는 소비자, 소문을 흘리는 기업

2장 시장을 통제하려는 국가

가격 속 세금 | 수입맥주는 왜 4캔에 만 원일까?
전매제의 두 얼굴 | 담배 한 갑을 사면 정부가 가져가는 돈은 3천 300원
물가 연동 | 젖소는 어째서 강남 한복판으로 뛰쳐나왔나
담합과 시장질서 | ‘악마의 유혹’에 빠진 밀가루 업체 8곳의 내막

3장 기업의 욕망을 읽어내다

차등의 법칙 | 뉴욕행 비행기표는 ‘땡처리’를 하지 않는다
저가 경쟁력 | 값비싼 서비스를 버려라
가격의 본질, 희소성 | 옷을 불태우는 버버리, 재고가 골치인 H&M
오픈프라이스 제도 | 아이스크림에서 사라진 ‘권장 소비자 가격’
천 원을 둘러싼 갈등 | 치느님 몸값을 올리려면 꼼수가 필요하다
헝거 마케팅 | 패밀리레스토랑의 위기, 쉑쉑버거의 기회
원가 인상이라는 변명 | 40년 된 새우깡이 여전히 1등인 이유
후발주자의 뒤집기 | 20대의 박카스, 10대의 오로나민C

4장 소비자는 ‘착각의 존재’

비탄력적 가격 | 풍년이라고 김치를 두 점씩 먹지는 않는다
중간상인의 부정효과 | 계란은 왜 AI 때보다 살충제 파동 때 더 비쌌을까?
승자 독식 | 쿠팡, 위메프, 티몬은 ‘최저가 전쟁’ 중
유인효과 | 서점은 더 이상 책을 파는 곳이 아니다
커피믹스의 경제학 | IMF가 일으킨 100원짜리 신화
심리적 저항선 | 아무도 몰랐다, 라면을 천 원 주고 사먹을 줄은

5장 때로는 가격이 전부가 아니다

싼 집보다 가까운 집 | 동네 가게가 갖춰야 할 첫 번째 경쟁력
브랜드 충성도 | “여기 참이슬 대신 좋은데이 주이소”
애그플레이션 | 식료품값이 오르면 누군가는 생존을 위협받는다
환율의 영향 | 참치회, 가장 저렴하게 먹으려면
B급 프리미엄 | 저가 볼펜 ‘모나미’, 2만 원으로 돌아오다

6장 보이지 않는 가격

생명의 가격 | 인간의 목숨도 거래의 대상이 된다
노동을 제공한 대가 | 연봉이라는 이름의 꼬리표
미세먼지 경제학 | 깨끗한 공기를 위해 얼마를 지불하시겠습니까?
쇼핑과 데이팅의 유사성 | “저 사람을 장바구니에 넣자”

‘수입맥주 4캔에 1만 원’이 표어처럼 굳어진 데에는 두 가지 이유가 있다. 첫 번째는 맥주산업이 갖고 있는 특성이고, 두 번째는 세금 문제다. 맥주는 규모의 경제 원리가 적용되는 대표적인 산업이다. 초기 투자비용이 크지만 생산량이 많아질수록 평균비용은 오히려 감소하는 구조, 이게 바로 규모의 경제다. 많이 팔아야 좋은 것은 어느 기업이나 마찬가지지만, 특히 규모의 경제 원리가 작동하는 산업이라면 많이 팔수록 이익이 더 크게 늘어나는 속성을 갖고 있다. 이 규모의 경제 원리가 수입맥주의 가격을 끌어내리기 시작한 것이다.

담합의 역사는 아주 길다. 기원전 이집트까지 거슬러 올라간다. 기원전 3000년 이집트에서 양털을 파는 상인들이 비밀리에 모임을 열어 양털 가격을 크게 올렸다는 기록이 있다. 당시 사회에서는 양털이 체온을 유지하는 등 생활필수품이었기 때문에 양털을 사려는 사람들은 울며 겨자 먹기로 비싸게 구매하지 않을 수 없었다. 1890년 미국 연방정부는 ‘셔먼 법(Sherman Act)’이라고 불리는 ‘반독점 담합 금지법’을 만들어 생산주체 간 어떠한 형태의 연합도 불법이라고 규정했다. 그만큼 담합은 시장질서를 크게 해친다고 봤다.