카피의 기술

프롤로그

PART 1 카피를 쓰기 전에_ 카피라이터의 생각법

1 본질_ A가 A일 수 있게 하는 단 하나

[본질을 찾는 방법]
본질은 핵심의 부재에서 드러난다 / ‘비교’와 ‘차이’를 통해 본질에 접근하기 / 대상과의 관계방식을 통해 ‘본질’ 드러내기
[본질에 대한 오해]
‘본질’과 ‘존재적 요소’는 다르다 / 존재적 요소와 본질적 요소를 착각하는 이유
[본질적인 문제가 뭐야?]
상위 개념의 원인 찾기
[문제의 근본 원인을 찾는 법]
가추법과 연역법·귀납법의 차이 / 가추법적 사고가 중요한 이유
[가추법으로 카피 쓰기]
브랜드의 본질을 도출하는 과정 / 브랜드의 본질과 고객의 삶 연결하기

2 소통_ 9살의 눈높이로 전하는 90살의 통찰

[쉬운 단어는 쉬운 문장의 시작]
직관적인 단어의 2가지 기능 / 문장의 대상 생각하기
[미니멀한 문장]
단어의 기능이 살아 있는 문장 만들기
[카피라이터는 번역가다]
바벨의 언어와 낙원의 언어 / 카피라이터의 본질적인 역할 / 카피라이터가 전달자라기보다 안내자여야 하는 이유
[기능성 감각]
기능과 감각의 경계 허물기
[기능의 감각화, 감각의 기능화]
기능과 감각을 분리할 필요가 없는 이유
[다중코드 전략, 아이러니의 매력]
밀당을 잘하는 법 / 다중코드 전략의 효과적인 활용방법
[문장의 효과와 의미]
효과의 의미 / 효과가 있는 카피 만들기

3 창의_ 유사성, 서로 다름을 잇는 연결고리

[범주화, 생각의 시작]
인간이 범주화를 하는 이유 / 범주화의 기반이 되는 능력
[개념적 혼성, 생각의 실험실]
4가지 정신공간과 개념적 혼성 / 선택적 투사가 이루어지는 과정 / 개념적 혼성을 이용해 카피 만들기 / 개념적 혼성을 잘 버무리는 방법
[유사성을 찾는 방법]
추상화를 통한 현상의 단순화 / 다름에서 유사성을 파악하는 사고방식 / 유추능력을 통한 사고의 확장
[‘할 수 있음’ 리스트 만들기]
할 수 있음의 리스트를 늘린다는 것 / 행동이 만드는 에너지 / ‘할 수 없음’을 메워 주는 무기
[은유, 새로운 관점을 얻는 법]
원관념과 보조관념 사이의 유사성 / 창의적인 은유의 조건
[맥락의 설계]
맥락의 설계로 의미를 전달하는 방법 / 맥락을 설계하는 카피의 요건

PART 2 카피를 쓸 때

1 목적과 타깃 _ 카피 쓰기의 시작과 끝

[왜 써야 하는가?]
카피를 쓰는 11가지 목적
[누구에게 써야 하는가?]
브랜드의 타깃 페르소나 만들기 / 디테일한 타깃 설정이 필요한 이유
[어떤 데이터를 수집할까?]
카피 쓰기에 필요한 4가지 정보 / 수집한 정보 정리하기

2 키워드 추출하기 _ 카피 쓰기의 첫 관문

[키워드에 대한 오해]
키워드를 뽑는다는 것의 의미 / 100개의 자료를 1개의 키워드로 뽑아내는 원리

<실전 카피 메시지 만들기> 1단계 : 키워드 설정
<실습 미션 1>

3 키워드 전환하기_ 타깃 밀착도 높이기

[전환 포인트 설정하기]
메시지로 만들 정보 설정하기 / 정서의 출발점 정하기

<실전 카피 메시지 만들기> 2단계 : 키워드 전환
<실습 미션 2>

4 크리에이티브 Ⅰ_ 카피의 꽃

[서술어 낯설게 하기]
비유대상의 서술어를 원관념에 붙이기 / ‘낯설게 하기’로 간편하게 카피 뽑기
[극과 극]
아이러니의 2가지 효과 / 카피에 사용되는 극과 극의 원리
[동음이의어]
1음절의 동음이의어를 활용하는 방법 / 동음이의어 카피의 주의점
[라임]
카피에서 라임을 활용하는 이유 / 라임을 통해 공감대를 얻는 2가지 포인트
[A is B]
은유의 참신성을 높이는 방법
[의태어와 의성어]
의성어, 의태어가 디지털 마케팅에서 주목받는 이유 / 의성어, 의태어로 브랜드 이미지 각인시키기
[패러디]
패러디의 효과를 높이는 2가지 포인트 / 원본 이외의 다양한 패러디 소재
[상호작용]
매체속성을 활용한 메시지 담기

5 크리에이티브 Ⅱ_ 세일즈를 위한 정서의 유형

[불안감]
고객의 욕구 포인트 자극하기 / 불안감 정서를 활용하는 3가지 카피패턴
[기대감]
기대감이 작동하는 원리 / 고객 기대감을 조성하는 2가지 정서유형
[흥미로움]
공감의 설계 / 공감을 자극하는 카피패턴 / 유용함을 강조하는 카피패턴
[우월감]
우월감을 자극하는 카피패턴 / ‘무엇’보다는 ‘어떻게’에 방점 찍기
[신뢰감]
브랜딩의 궁극적인 목표 / 고객에게 신뢰감을 주는 4가지 방법
[심플함]
고객에게 심플함을 전달하는 2가지 인상 / 심플함이 주목받기 위한 조건

<실전 카피 메시지 만들기> 3단계 : 크리에이티브
<실습 미션 3>

PART 3 카피를 쓰고 난 후

1 문장 다듬기

[주어와 서술어의 호응]
주어와 서술어의 호응관계를 놓치는 이유
[쓸데없는 잡초 뽑기]
[이름 짓기]
[능동적인 문장]
[접속어 줄이기]

2 객관적인 검증

[어떤 피드백을 원하는가?]
피드백의 3가지 유형 / 잘못된 피드백이 돌아오는 이유
[피드백을 받는 태도]
피드백에 대한 방어기제 / 피드백을 주고받을 때 고려해야 할 요인 / 피드백으로 성장하기 위한 조건 / 무시해도 되는 3가지 피드백 유형
[피드백을 해석하는 방법]
진짜 피드백 찾기 / 피드백을 해석할 때 유념해야 할 사항
[A/B 테스트는 무엇일까?]
A/B 테스트의 의미 / A/B 테스트의 유의점과 이점
[어떻게 A/B 테스트를 할까?]
A/B 테스트의 5단계 실험방법 / A/B 테스트를 할 때 주의점

3 아이디어 보고

[보고는 설득이다]
설득력 있는 보고의 6단계 구성
[설득은 스토리다]
명확한 그림이 그려지는 스토리의 원리

<실전 카피 메시지 만들기> 4단계 : 문장 다듬기
<실습 미션 4>

에필로그
감사의 글
참고문헌

부재는 본질을 드러내는 거울이다. 잘 나오던 펜이 갑자기 잉크가 떨어져 쓸 수 없을 때 숨겨져 있던 펜의 본질이 드러난다. 펜의 본질은 ‘쓰기’임을. 한여름에 시원하게 해 주는 에어컨의 냉매가 떨어졌을 때 에어컨의 본질은 ‘냉방’임을. 사진을 찍어주는 카메라의 셔터가 고장났을 때 카메라의 본질은 ‘사진촬영’임을 굳이 ‘생각’하지 않아도 우리는 저절로 깨닫는다. 늘 가까이 있어 당연한 것이 사라졌을 때 숨겨져 있는 본질이 드러나기 마련이다.
본질의 사전적 정의는 ‘사물이나 현상을 성립시키는 근본적인 성질’이다. 쉽게 말해 ‘A가 A일 수 있게 하는 단 하나’다. 펜을 펜이게끔 하는 단 하나는 쓰기고, 에어컨을 에어컨이게끔 하는 단 하나는 냉방이고, 카메라를 카메라이게끔 하는 단 하나는 사진촬영이다. 쓰기 기능이 없는 펜, 냉방 기능이 없는 에어컨, 사진촬영 기능이 없는 카메라는 상상할 수 없다. 본질을 담고 있지 않다면 그건 그저 깡통 덩어리에 불과하다.
<파트 1 중에서>

매력적인 카피도 다중코드 전략을 사용한다. 바로 문체와 메시지를 서로 상반되게 충돌시켜 아이러니한 매력을 전달하는 방법이다. 광고주가 ‘위트 있으면서 한편으로 진중한 느낌의 카피를 써 주세요’라고 요청했다. 이게 도대체 무슨 말도 안 되는 요청이냐고 생각할 수 있다. 다중코드 전략을 사용하면 이 문제도 풀 수 있다. 간단하다. 문체는 위트 있게 하되 내용은 진중하게 쓰면 된다.
삿포르 맥주의 [삿포로 그대로]라는 카피가 있다. ‘-로’로 각운과 3음절 길이를 맞춰 위트 있는 문체를 구사했고, ‘삿포로 그대로’로 변하지 않는 브랜드 맛이라는 진중한 메시지도 함께 전달했다. 도루코의 [남자의 피부 날로 빛나다]라는 카피에서는 하루를 뜻하는 ‘날’과 ‘칼날’의 이중의미를 활용하여 위트를 더했다. ‘도루코가 남자의 피부를 매일, 면도날로 빛나게 한다’는 진중한 메시지도 전달했다.
<파트 1 중에서>