마케팅 사용설명서

추천사 마케팅이라는 도구를 잘 사용할 수 있게 도와주는 책!
-박항기, 메타브랜딩 CBO 사장

서문 강자의 룰을 무너뜨릴 마케팅을 준비하자

1장 불편한 진실
1. 벤치마킹은 약자를 더 약하게 만든다
2. 1만 시간을 기다려주는 경쟁자는 없다
3. 낮잠 자는 토끼는 오래전에 멸종됐다
4. 고객을 만족시킨다고 반드시 매출이 늘지는 않는다
5. 성공은 실패의 어머니다

2장 승리하는 마케터의 원칙 HECA

1. 홀리스틱 관점 Holistc view
홀리스틱 마케팅 / 시스템 다이내믹스와 시스템 사고 / 매직 트라이앵글 / 세그먼트 맵 / 뚜레쥬르의 홀리스틱 리엔지니어링

2. 엠퍼시 Empathy
엠퍼시와 심퍼시 / 엠퍼시 강화하기 / 엠퍼시와 포지셔닝 / 당나라 장군이 말한 포지셔닝 개념 / 라이프스타일을 파는 서점 츠타야 / 100년 넘게 고객 일관성을 지켜낸 코카콜라와 엠퍼시 / MZ세대 이해하기

3. 크리에이티비티 Creativity
짜장면이냐, 짬뽕이냐? / 창의성의 정의와 유형 / 창의성 증진을 위한 8가지 방법 / 새로운 패턴 찾기-통찰과 추상화

4. 얼라인먼트 Alignment
핵심 경쟁우위로서의 얼라인먼트 / 군사 작전으로 본 얼라인먼트 / 기업의 얼라인먼트의 진단 및 강화 / 마케팅 매뉴얼과 얼라인먼트 / S.C.존슨의 포지셔닝 기술서 / 디아지오의 마케팅 매뉴얼 DWBB

3장 약자의 마케팅 전략 MCMD

1. 전략을 위한 전략
예측 가능성에 따른 4가지 마케팅 전략 / 경쟁 위상에 따른 4가지 마케팅 전략 / 플랫폼 산업의 후발주자를 위한 5가지 추격 전략 / 마켓 리더의 시장 방어 전략 / 전략 수행 성공을 위한 7가지 실행 원칙 / 부지피부지기 매전필태

2. 성공 전략 개발
게임의 룰을 깨는 5가지 방법론 / 직관적인 전략 개발 도구-MCMD 프레임워크

3. 메이크 전략: 새로운 수요를 창출하라
레드불 / 바디럽 퓨어썸 / 삼진어묵 / 딤채

4. 체인지 전략: 게임의 룰을 바꿔라
무학 좋은데이 / 트렉스타 / 라푸마 / 넷플릭스 / 강남스타일 / 배달의민족 / 게릴라전과 체인지 전략

5. 무브 전략: 환호해줄 고객에게 가라
K-1의 제왕 세미 슐트 / 안다르와 젝시미스 / 코란도 스포츠와 코란도 투리스모 / 시바스 리갈

6. 디바이드 전략: 시장을 나눠 가져라
블루보틀과 스타벅스 / 불닭볶음면 / 티볼리 에어 / 윈저 17년 / 타다 베이직 / 얌테이블 / 무신사

4장 마케팅 파워 강화하기

1. 본인의 판단부터 의심하라
인지편향 / 허위 합의 효과 / 소박실재론 / 에고센트리즘 / 집단사고의 압력

2. 관성을 버려라
모기약을 한겨울에 팔다 / 그 많던 비디오 대여점은 다 어디로 갔는가 / 파워포인트는 죄가 없다 / 시계도 패션이다

3. 약점으로 공격하라
선거판의 프레임을 바꿔라-영화 「정직한 후보」 / 논점을 뒤집어라-GM 말리부 1.35리터 / 정체성을 재정의하다-패밀리 레스토랑 빕스 / 계란이 아닙니다-공기청향제 그레이드 코쿤

4. 애자일! 애자일! 애자일!
학철부어 / 애자일 마케팅과 애자일 조직 / 애자일 마케팅의 효과 / 애자일 마케팅의 5가지 원칙

5. 전문가를 제대로 부려라
올바른 전문가 찾기 / 효율적으로 전문가와 일하기

6. 미래를 주도하라
곡돌사신 / 미래에 대한 변혁적 접근 / 미래 전략을 수립해야 하는 5가지 이유 / 주도적인 미래

5장 신영식 CMO 실전사례

1. 티볼리
SUV 범주화 전략
가격 비교점 이동 전략
에지 전략과 다이내믹 포지셔닝

2. 라푸마
약점을 강점으로

3. 윈저 17
윈저 더블엑스 프로젝트

4. 코란도
엄브렐러 브랜딩 전략

5. 닥터키친
스타트업의 사업 재편 전략

6. 가농바이오
스마트팜의 마케팅 혁신 전략

에필로그 승패는 주도권을 가진 자가 결정한다

참고문헌

벤치마킹은 원래 토목 분야에서 사용되던 말이었다. 강물의 높낮이를 측정하기 위해 설치된 기준점을 벤치마크라고 부르는데 그것을 세우거나 활용하는 일을 벤치마킹이라 불렀다. 하지만 경영 분야에서는 벤치마킹이란 용어를 ‘경쟁자에게 배워 경쟁자를 이기는’ 방법으로 해석한다. 그러나 ‘경쟁자에게서 배운다’는 말은 사실 ‘경쟁자의 방식을 그대로 따라한다’는 얘기이자 ‘경쟁자 대비 상대적인 약점을 보완한다’는 의미이다. 과연 ‘따라하기’와 ‘약점 보완하기’만으로 강한 경쟁자를 이긴다는 것이 가능할까?
사실 경쟁자를 따라한다는 것은 전략의 유사성을 증대시키는 것이므로 상호 간의 전략적 차별성을 없애버리게 된다. 그 결과 조금이나마 있던 차별점마저 없어져 약자는 더 불리한 입장으로 몰린다.

사람마다 다른 성취도 역시 생각해볼 문제다. 똑같이 1만 시간을 노력했는데 누구는 고수가 되고 누구는 시간만 낭비한 인생의 낙오자가 된다. “천재는 99%의 노력과 1%의 영감으로 만들어진다.”라는 발명왕 토머스 에디슨Thomas Alva Edison의 말을 우리는 ‘천재가 아니라도 열심히만 하면 누구나 성공할 수 있다’는 의미로 해석한다. 그렇다. 적어도 그런 희망이 있어야 우리 같은 평범한 사람도 세상 살아가는 재미가 있을 것이다. 그런데 에디슨이 정말로 그런 뜻으로 이야기한 것이었을까? 아마도 그가 하려던 말은 ‘나 같은 천재도 발명 하나 하려면 노력이 많이 필요하다’는 것이지 ‘노력만 하면 누구나 천재적인 결과물을 만들 수 있다’는 아니었을 것이다.

우리는 고객의 만족도를 높이면 자동으로 매출이 향상된다고 믿는 경향이 있다. 물론 판매가 잘되는 제품은 대개 고객만족도가 높다. 하지만 만족도가 높았던 제품이나 서비스임에도 재구매가 잘 일어나지 않는 경우도 흔히 일어난다. 연구에 따르면 ‘고객 만족Customer Satisfaction’은 대개 ‘브랜드 애호도Brand Loyalty’의 형성이라는 단계를 거쳐 ‘구매Purchase’라는 행동으로 이어진다고 한다. 따라서 브랜드 애호도 형성과 구매 행동 사이에 정방향의 ‘인과관계’가 존재하지 않는다면 고객 만족이 반드시 구매행동으로 이어진다고 할 수는 없다.
그렇다면 고객 만족과 브랜드 애호도 그리고 구매 행동 간에는 인과관계가 있을까?