린 브랜드

1부 : 전환
1장 - 브랜드란
벽돌 모양 맥주병
흩어진 브랜드 요소를 다시 모으다
브랜드란 무엇인가
브랜드 용어 생태계
만들어졌지만 소유되지 않는
구체화된, 발전하는, 감정적인
관계는 정말로 중요하다
다트를 던지다

2장 - 브랜드 ‘천재’라는 허상
브랜드 ‘천재’라는 허상
브랜디즘: 브랜드 천재들의 믿음 체계
거대 공룡 기업
더 이상 쓸모없는 브랜드 프로세스
현대적인 관점
유연하게 생각하기
전략적인 접근에서 관계적인 접근으로

3장 - 브랜드, 린을 만나다
브랜드, 린을 만나다
브랜드 VS. 제품, 제품 VS. 브랜드
<케이스 스터디> 버퍼 - 린 스타트업 + 린 브랜드: 성공사례
가장 중요한 부분에 집중하기
밖으로 나가라
성장을 위한 토대
가치 생태계: 모든 것은 상호 연결되어 있다
혁신 스펙트럼: 지속적 혁신 VS. 파괴적 혁신

4장 - 린 브랜드 프레임워크
린 브랜드 프레임워크
간극 1: 가설의 간극
감성적 가치 가설
간극 2: 검증의 간극
최소 실행 가능 브랜드
개발-측정-학습 피드백 루프
제품-시장-브랜드 적합성
간극 3: 성장의 간극
프레임워크 VS. 프로세스

2부 : 개발 - MVB
5장 - 스토리
4대 샌드위치 백작, 존 몬태규
내가 처음 시작할 때는: 옛날 옛적에
최초 스토리는 무엇인가
창업가 스토리
스타트업 스토리
비전은 과대평가되었다
기능적 거품 터트리기
<케이스 스터디> 제스티 - 모래놀이 장난감, 제품 특징, 그리고 콜라보레이션: 기능적 거품을 터트리다
기업과 고객의 접점
집중, 집중, 그리고 또 집중

6장 - 상징요소
선구자들
브랜드 상징요소
어디에서 시작해야 하는가: 가설에 기반한 개발
<케이스 스터디> 베타브랜드 - 비행선, 패션쇼, 디스코 재킷: 스토리를 전달하는 상징요소
효과적인 상징요소란
로고는 어떻게 해야 할까
정적이지 않고 역동적인
만반의 준비를 하라

7장 - 연결고리
‘꿈의 구장’이라는 허상
연결하고, 연결하고, 연결하라
고객 리스트
하나로 구성된 코호트, 다수로 구성된 하나의 코호트, 다수의 코호트
방송 VS. 상호 작용
<케이스 스터디> 셰어스루 - 네이티브 광고: 가치 있는 고객과의 연결 방법 배우기
무엇을 말할 것인가
어떻게 말할 것인가
어디에서 말할 것인가
파괴적인 제품과 파괴적인 미디어
지속적인 제품과 차별화된 연결
다 함께 묶는 것

3부 : 측정
8장 - 감성적 가치 흐름
가치가 모든 것을 말한다
가치란 무엇인가
기능적 가치
감성적 가치
가치 렌즈 확대하기
가치 흐름 발견하기
공감을 위한 경로
학습 성과 검증
감성적인 가치 측정: 상호 작용, 공감, 참여
감성적 가치를 측정하는 방법

9장 - 뛰어들어라
낡은 방식의 시장 조사는 이제 그만
생존 가능성 실험
랜딩 페이지 효과의 오해, 브랜드 교정
크라우드 펀딩 실험
<케이스 스터디> 준토 - 사회적으로 선한 영향을 미치는 커뮤니티에서의 생존 가능성 실험
거짓 판단 유도 실험
스모크 실험
실험하고, 실험하고, 또 실험하라
<케이스 스터디>
코드 포 아메리카 - 시행 착오를 통한 정부의 붕괴

4부 : 지속적 반복
10장 - 린으로 시작하고, 린으로 성장하라
넷플릭스의 성장, 퇴보, 그리고 복귀
제품-시장-브랜드 적합성
성장 가설
고객 성장시키기
<케이스 스터디> 소울팬케이크: 당신의 스토리를 성장시키고 성장시켜라
영향력을 성장시켜라
문화를 키워라

11장 - 영속하는 브랜드
대기업, 린을 품다
혁신을 향한 의지
고객의 참여를 유도하라
병렬적인 혁신
고객과의 핵심 관계를 보호하라
독립된 브랜드 실행 조직의 필요성
리-브랜드: 규모가 큰 기업에서 린의 적용

12장 - 린 브랜드 스택
이론과 도구, 도구와 이론
린 브랜드 스택
페르소나 그리드
최소 실행 가능 브랜드(MVB) 캔버스
실험 맵
가치 흐름 매트릭스
그게 아니라 이것, 이게 아니라 그것
린 스타트업 운동
린 브랜드 활동
마지막 한마디: 선의를 위해 옳은 일을 하자

후기
역자 후기
참고 문헌