마케팅의 정석

시작하는 글

| 1장 |마케팅이란 무엇인가?
1. 마케팅이란 무엇인가?
　한 가지에 초점을 맞추는 마케팅│어떤 마케팅이 효과적일까?
2. 마케팅에서 다루어지는 핵심 개념들
　욕구와 필요와 수요│유형의 상품과 무형의 서비스│어떤 가치를 주는가?│
　대가를 지불하고 서로 주고받는 일│교환이 이루어지는 장소
3. 시대에 따라 마케팅도 변한다
　마케팅을 구성하는 기본체계부터 명확히
4. 테크놀로지, 마케팅의 미래를 바꾸다
　플랫폼, 세상을 지배하다│테크놀로지, 마케팅의 미래를 바꾸다
5. 마케팅의 시작점이 바뀌었다

| 2장 | 마케팅, 소비자 이해가 출발점이다
1. 수트보다 비싼 청바지를 입는 이유
　“그 제품 왜 샀어?”│판매방법도 제품에 따라 달라진다
2. 소비자는 어떻게 행동하는가?
3. 사람들의 태도를 바꾸려 하지 마라
　습관은 고치기 어렵다
4. 소비자는 어떻게 구매의사를 결정하는가?
　소비자는 어떻게 정보를 탐색하는가?│서로를 어떻게 평가하는가?│
　구매 시의 상황도 중요하다│구매 후 나타나는 행동
5. 무엇이 소비자 행동에 영향을 미치는가?
　어떤 판단을 내리려고 반응하는 상태, ‘태도’│동기, 욕구, 가치, 자아│
　욕구는 소비자 행동의 출발점이다│개인의 살아가는 방식 ‘라이프 스타일’│
　가족, 친구, 직장동료 등의 준거집단│소비자 행동의 대표적인 외부 영향 요소는 문화
6. 소비자는 어떻게 정보를 처리하고 저장하는가?
　주관적으로 받아들이고 해석하는 과정 ‘지각’│지각은 선택성, 주관성, 통합성의 특징을 가진다│
　일부에만 ‘주의’를 기울인다│지각 과정의 마지막 단계는 ‘해석’이다│
　기억 속에 어떻게 저장하는가?

| 3장 |의사결정을 위한 마케팅 조사
1. 소비자 조사로는 아무것도 찾아낼 수 없다
　표현된 니즈(Needs)와 표현되지 않은 니즈(Needs)│시장의 변화온도를 측정하라
2. 마케팅 조사, 무엇이 문제이고 어떻게 활용할 것인가?
　마케팅 조사는 어떤 역할을 하는가?│마케팅 조사의 한계점
3. 의사결정에 필요한 마케팅 정보 수집방법
　가설을 세우고 증명하는 과정의 필요
4. 마케팅 조사, 어떻게 진행할 것인가?
　목적이 명확해야 조사결과도 명확하다│마케팅 조사는 어떻게 분류되는가?│
　조사방법에 따른 마케팅 조사│제품수명주기에 따른 마케팅 조사│
　마케팅 의사결정 단계별 마케팅 조사
5. 데이터 분석 역량이 기업 경쟁력을 좌우한다

| 4장 |마케팅 전략수립 방법론
1. 전략은 본질적이다
2. 존재 이유를 정의하고 구체적인 모습을 밝혀라
3. 마케팅 전략을 어떻게 수립할 것인가?
4. 마케팅 전략수립 방법론, STP
　시장세분화 전략│시장세분화 전략 실행방법론│선택과 집중은 비즈니스의 기본
5. 강점이 강화의 전제조건
　어떻게 생존할 것인가?
6. 차별화를 통한 포지셔닝이 필요하다
　정확한 시장세분화가 중요하다│시장세분화 1단계 - 브레인스토밍│
　시장세분화 2단계 - 목록 줄이기│시장세분화 3단계 - 직접적인 시장조사
7. 최초가 될 수 있는 영역을 찾아라!
　최초가 될 수 없다면 시장을 쪼개라!
8. 전략적 포지셔닝 맵 그리기
　전략적 포지셔닝 맵 그리기
9. 마케팅은 인식의 싸움이다. 포지셔닝 방법론
　마케팅은 인식의 싸움이다

| 5장 | 절대가치에 해당하는 제품전략
1. 제품이란 무엇인가?
2. 뛰어난 제품전략으로 성공한 기업
　사용자 이해, 디자인, 시장확장성│하나만을 공략하는 제품전략-다른 유혹을 외면하는 절제력│
　한 우물만 깊게 파고 있는 우에시마 커피 컴퍼니│고객 중심으로 생각하는 기업
3. 비즈니스모델 전환을 통한 제품전략
　사양산업에도 혁신이 존재한다│포스트 럭셔리 비즈니스 모델
4. 제품수용주기와 약한 연결
　제프리 무어의 캐즘은 맞을까?
5. 다양한 영역에서 차별적 가치를 제공하는 것

| 6장 |수익을 결정하는 가격전략
1. 거래에서 사용되는 언어 ‘가격’
　성공의 필수조건 가격전략│가격결정 시 질문사항
2. 경영전략 관점의 가격설정 방법
　제품의 라이프 사이클에 따라 가격이 결정된다│전략적 시퀀스 관점의 가격설정
3. 다양한 상황의 가격결정 방법
　제품계열에 대한 가격설정│사양제품에 대한 가격결정│
　종속제품에 대한 가격설정│묶음제품에 대한 가격결정
4. 수요곡선을 따르지 않는 스타벅스의 가격전략
　가격결정 접근법과 수요곡선│스타벅스의 가격차별화 전략
5. 고객이 느끼는 가치를 중심으로 가격이 결정된다
　고객가치 중심의 가격전략
6. 포지셔닝에 따라 가격이 달라진다
　제값을 받을 것인가? 싸게 팔 것인가?│가격보다는 감성적 접근이 필요

| 7장 | 가치를 전달하는 유통전략
1. 유통이란 무엇인가?
　유통의 사회적 중요성│유통의 역할과 시스템│다양한 소매채널의 구분│
　구비된 상품에 따른 업태 분류│채널 융·복합 시대로 접어들다│
　소비자 중심으로 바뀌는 채널 패러다임
2. 소매점의 미래는 어떻게 될까?
　오프라인 판매채널을 확대하는 기업들
3. 오프라인은 어떻게 대응해야 할까?
　사람은 오프라인에서 살아간다
4. 온라인과 오프라인을 넘나들다
　유통업계 O2O에 꽂히다
5. 멀티채널의 시대로 유통채널 관리
　고객 세분화 넘어선 빅데이터 솔루션 주목│신기술을 활용한 단일 쇼핑통로 확립

| 8장 | 알려야 한다! 촉진전략
1. 어떻게 알릴 것인가?
2. 온라인과 오프라인을 하나로
　미디어는 연결되어야 한다│온라인 중심의 디지털 플랫폼 구조│즉각적인 참여와 반응│
　사람들은 오프라인에서 살아간다
3. 광고의 필연, 아웃바운드 마케팅
　소비자가 지나는 길목을 지켜라!│광고가 끝이 아니다. 수익률을 높여야 한다
4. 콘텐츠로 먼저 다가간다. 관심의 경제학!
　공짜로 내놓아야 성공할 수 있다
5. 디지털 마케팅 패러다임, 인바운드 마케팅
6. 마케팅의 중심, 소셜 미디어
　스마트폰으로 자유로워진 사람들│언제나 ‘온(ON)’ 상태인 소비자들│
　사람에 관한 플랫폼, 페이스북│중요한 것은 콘텐츠의 질│페이스북 활용방안│페이스북 광고 활용
7. 동영상을 활용한 마케팅 방법
　동영상 콘텐츠 제작방법

| 9장 |고객관리와 성과측정
1. 기업을 지키는 충성고객
　관계를 중심으로 한 마케팅
2. 소비자의 참여로 열리는 미래
　구성원을 참여시켜라
3. 작은 세상 네트워크 속에서
　소비자의 마우스 클릭만으로 천국과 지옥을 오가는 기업들│기업 관점의 평판 관리
4. 기업 마케팅 활동의 성공과 실패
　데이터를 기반으로 한 성과측정 방법│로그분석으로 알 수 있는 것들

마치는 글

마케팅 이론과 실무의 중간점을 찾고자 한 마케팅 실무서
마케팅을 광고, 홍보, 영업, 판촉행사 행사 정도로만 생각하는 경우가 많다. 그러나 이것은 빙산의 일각으로 마케팅을 바라보는 것이다. 마케팅은 신제품의 개발, 포장, 패키징, 브랜드, 유통, 광고, 홍보, 가격결정, 판매촉진 등을 모두 포괄하는 개념이다. 좋은 제품이 있어야 하고, 제품의 가치에 맞는 가격을 받아야 하고, 구매하기 편한 곳에 유통되어야 하고, 이것을 소비자들이 알 수 있도록 해주는 것이 마케팅이다.

부분을 전체라고 오해하지 않으려면 전체를 이해해야 한다. 이 책은 마케팅 프레임을 이루는 전체 관점을 9개장으로 구성하였다. 1장에서는 마케팅의 주요 개념을 설명하고, 2장과 3장에서는 소비자행동과 마케팅조사에 대한 내용을 설명하였다. 4장에서는 분석된 내용을 바탕으로 마케팅 전략을 수립하는 방법론을 설명하고, 5장부터 8장까지는 마케팅 실행체계인 제품, 가격, 유통, 촉진 활동에 대한 내용을 다루었다. 마지막 9장은 고객관리와 마케팅 성과측정 방안을 포함하고 있다.

4차 산업혁명시대를 위한 마케팅 지침서인 <마케팅의 정석>은 마케팅 활동의 전체적인 주제를 빠짐없이 정확하게 파악할 수 있도록 초점을 맞추었다. 그리고 내용에 대한 이해를 돕기 위해 다양한 최신사례를 포함하고 있다. 현장의 실무 경험을 체계화된 이론적 배경으로 쉽고 재미있게 구성하였다. 책 본문 중간중간에 이해를 도울 수 있는 이미지(일러스트)를 넣었다.

<마케팅의 정석> 저자 은종성 대표는 지난 10여년간 기업, 기관, 개인을 대상으로 2,000회 이상의 마케팅 관련 강의와 300여개 이상의 기업을 컨설팅해왔다. 매일 매일 마케팅 현장에서 느끼는 갈증 중에 하나가 체계적인 접근이었다. 페이스북을 하고, 인스타그램을 하고, 할인행사를 하고, 유통채널을 하나 더 늘리는 것으로는 본질적인 문제가 해결되지 않다. 창의성도 좋고, 재미있는 것도 좋고, 단기적인 매출향상도 중요하지만 체계적이면서 본질적인 접근이 우선이다.현장의 실무 경험으로 바탕으로 기본에 충실하게 내용을 구성하였다. 유행만을 쫓는다거나, 단기적 성과에만 집착하기보다는 본질에 대한 이야기를 하고 싶었다.