AI도 모르는 소비자 마음

Prologue
소비자 근시안

Intro
Consumer Blind Spot
1막 소비자 근시안에서 왜 탈피해야 하는가
끝까지 살아남은 바퀴벌레 3인방
소비자의 스트로우에 주목하라
2막 소비자와 1:1로 만나 본 적이 있는가
당신은 이 질문에 손을 드실 수 있는가
마틴 린드스트롬의 질문에 손을 번쩍 든 CEO 2인
3막 내 안에 나도 모르게 사는 바로 이 양반, 스쿠르지 할아버지

Chapter 1 Pain point와 친해지기
1. Pain point와 첫 대면
1–1. 나 자신의 pain point에 주목한 경우
샤워하기 유난히 귀찮은 날 한 번쯤은 있지요
샤워한 후에 털 관리를 편하게 할 수 있다면, 더 행복해 진다
당신은 Smoker인가. 살면서 오늘 바로 이 순간까지,
금연 결심해 본 적이 몇 번째인지
1–2. 평범한 일상과 pain point와의 조우
친구들과의 과자 타임을 꽃처럼 환하게
렌즈와 안경의 공존 공간

2. Pain point의 simple principle 2가지
2–1. 등잔 밑에 숨은 pain point
2–2. (Simple Principle 1) 철저히 소비자 입장에서 바라볼 것
맥주 한잔 걸치고 일하는 구글러
모터의 Spec보다 더 중요한 것
2–3. (Simple Principle 2) 완전히 새로운 것을 만들기 위해 진을 빼지 마라
어안이 벙벙할 정도의 현명한 ATM

Consumer Insight One
학자들도 인정하는 pain point의 가치
스타트업 성공자들이 말하는 pain point

Chapter 2 Pain point 탐험 도구 Big 5
탐험 도구 Big 1 _ 영리한 질문
1. 노련한 Why의 힘
한 겨울에 푸른 잔디가 왜 필요한가요?
아사히 맥주도 한때 사랑받지 못했다!
미국 기념관과 비둘기, 거미, 나방, 불빛의 상관관계
2. 열린 질문의 힘
그 흔한 스타벅스에서의 옆 사람 대화 엿듣기
3. 슬기로운 인터뷰 생활

탐험 도구 Big 2 _ 소비자 여정이 담긴 지도 (Consumer Journey Map)
1. Consumer Journey Map의 첫 번째 소도구 -소비 단계를 차근히 밟아보는 소비 체인
▶ 소비 단계 Step 4
남자들은 귀찮다. 매번 자그마한 것 하나 사러 가는 것이! 나도 비서가 필요해
제이미 올리버 레스토랑에서의 일종의 Pre–Order
Mini의 Think Big
▶ 소비 단계 Step 5
그 안의 것은 자전거인가 TV인가, 너의 정체는!
당신 대문 앞의 참한 택배 Box
▶ 소비단계 Step 9 & 10 & 12
빨래판과 면도날
더운 나라의 이동식 냉장고
▶ 소비 단계 Step 14
모으고 싶은 쇼핑 백
버리고 싶은 쇼핑 백
▶ 소비단계 Step 15
스포츠 브랜드에서 나오는 슬립웨어

2. Consumer Journey Map의 두 번째 소도구 -소비자 Blind Spot까지 그리는 서비스 청사진
괴짜 CEO의 히스로 공항 상륙 작전
히스로 공항에서 미국으로 가보자. Why? 그냥 샌드위치 먹으러
반려 동물의 pain point 개선은 결국 견주의 Happy Point!

Consumer Insight Two
Service Blue Print _ 더 Deep Blue 하게 들여다보기
One Shot으로 만들어진, Happy Point
더 심플한 지도와 함께 하는 pain point

탐험 도구 Big 3 _ 공감과 병행하는 관찰법
1. 관찰 맛보기
벤틀리 자동차와 영국 여왕의 패션 아이콘
제임스 다이슨도 인정한 플러그 아이콘
두루마리 휴지, 갑자기 떨어진 적이 없었는가.
2. 관찰 _ 이젠 더 깊게 이해하기
첫 번째 원칙
젓가락질 잘해야만 밥 잘 먹나요
아이스크림 스쿱을 혀로 핥아 본 경험
인사이드 아웃의 탄생 스토리를 아는가
두 번째 원칙
세계 최대 완구 회사의 순위가 변동된 순간
세 번째 원칙
멕시코 주부들은 미국 주부들과 달랐다
네 번째 원칙
화장품 매장 여직원 앞에서 귀가 빨개지는 남성들

Consumer Insight Three
Ethnography _ 원주민보다 더 이방인일 수 있는 당신의 소비자

탐험 도구 Big 4 _ 끼적끼적 두들링 (DOODLING)
1. 낙서하는 얼간이 (vs) 낙서하는 지식인
2. 두들링으로 꾸며진 창의적인 공간
세계적 건축가 렌조 피아노가 설계한 구글의 숨은 공간
Facebook의 또 다른 Face
IT 기업의 디자인 협업 공간
D·school (Institute of Design at Stanford) 에서의 만지작거리기
3. 캔버스에 채우는 Story Telling
스타보다 더 빛나는 아이들이 입은 가운

Exercise One
진짜 해보는 만화로 pain point 도출하기
뭉게뭉게 Bubble Drawing
말풍선 Dialogue Ballon

Consumer Insight Four
Prototype _ 더 깊게 알아보기
Prototype _ 성공 사례

탐험 도구 Big 5중의 Big 5 _ 이미지와 협업한 은유
1. 끝을 알 수 없는 삽질
2. 은유의 힘
필름은 결국 무엇을 담는 그릇이다
Retro 소시지의 변신은 무죄
3. 은유와 이미지의 협업
명상하는 코카콜라
스타킹 이중성 = 여성의 이중심리

Exercise Two
Z–met 흉내내기
Z–met 방법론의 간략 버전

Chapter 3 탐험 도구를 더 잘 다룰 수 있는 연마기술 10
탐험 도구 사용의 유연미 연마법 4가지
첫 번째 기술 _ 미스터 쓴소리와 찰흙
계륵이 닭이 되다
당신의 주방을 공개할 준비가 되었는가
스타트업 기업들에게 많이 회자되는 피벗 (Pivot)도 결국은 Clay의 속성이다
두 번째 기술 _ 악마와 친해지는 오픈 마인드
첨단 기술의 뒤에는 문화 인류학자의 터치가
벤츠 이노베이션 스튜디오의 어메이징한 특허 취득
당신이 만약 ‘꼰대 세대’인가요.
그렇다면 젊은 직원은 최고의 파트너가 될 수 있습니다.
세 번째 기술 _ 쇼생크 탈출
당신의 성공은 20% 안에 있을 것 같은가, 80% 안에 있을 것 같은가
성공하는 자들의 성향
네 번째 기술 _ 절벽에서 살아남겠는가, 추락할 것인가
이 선물은 남자친구가 나에게 헤어지자고 하는 이야기예요
‘내가 은행처럼 보이니, 아니야, 나는 소매업체야!’
業의 재정의를 통해 새롭게 살아난, 소매업의 가면을 쓴 은행 이야기
쇠퇴의 징조를 감지, 핵심 역량을 탈바꿈하여,
코로나19 시대에서 승승장구하는 후지 (Fuji)

탐험 도구 사용의 노련미 연마법 4가지
첫 번째 기술 _ AI를 이기는 유추
비타민 C의 발견
디지털 기술도 결국에는 인간의 생각에 그 빛을 발한다
MIT 공대생과 와인 코르크 그리고 바늘
두 번째 기술 _ Connecting the Dots
컨테이너 전문가가 만든 우리집 수영장
AI와 여성의 아름다움
세상 Fresh 한 것과 지하철 자판기
버스와 치과의 조우
세 번째 기술 _ ANCHORING & REVERSE (벗어나고 뒤집기)
노인을 바라보는 젊음
야채는 항상 신선해야 하는가!
당신은 기존 사업 영역에 대한 선입견으로 Anchoring에 빠져 있지 않은가
온라인 커머스 회사의 발칙한 Reverse, 카드 회사처럼 해보기 !
네 번째 기술 _ 천재도 올라탔을 것 같은 거인의 어깨
테슬라를 아는가 그렇다면, 로버트 데이비슨은 들어봤는지
밤쉘 (Bomshell) ‘깜짝 놀랄 소식’을 베네딕트 컴버배치는 알까
구글의 무덤을 아이디어의 레버리지로 삼아보라.

탐험 도구 사용의 기본기 연마법 2가지
첫 번째 기술 _ Everyday, 꾸준히
Bentz의 Red Button
오랑우탄 손가락과 Red Code
가장 중요한 것에 대한 의사 결정자는 CEO가 아니다
세계 최고의 호텔 안의 지하 벙커
진부해 보일 수 있는 용어인 프로슈머 (Prosumer) 그리고 새로워
보이는 모디슈머 (Modisumer)를 꾸준히 실천하는 Brew Dog.
두 번째 기술 _ 심플함을 일상화하라
35달러짜리 태블릿 PC
‘적정 기술’(Appropriate Technology)을 통한 ‘핵심 혜택’(End-Benefit)에 집중
독일 기업 지멘스의 아기 사랑

Epilogue
소비자 탐험의 마무리와 Re–think

유능한 마케터가 되기 위한 3가지 자질
필자는 꼬맹이 부사수 시절에 훌륭한 커리어를 지닌 유능한 사수와 일했다. 언젠가 사수가 이런 질문을 던졌다. 아직 어리바리한 나에게. “유능한 마케터가 가져야 할 3가지 조건이 무엇인지 알아?” 꼬맹이던 나는 머뭇머뭇 대답을 못 했다. 그러자 사수가 내게 말했다. “첫째, 동물적인 감각, 둘째, 이론적인 배경, 셋째, 고민하는 자세야.”
-프롤로그 중에서-

혼자 북 치고 장구 치면서, 그 리듬 안에서만 그 작은 공간이 온 세상인 줄 아는 것이다. 제삼자의 프레임에서는 아닐 수도 있는데 말이다. 그 아님이 아닌 것을 자신은 지각하지 못한 채 말이다. 이 근시안에 빠져 있으면 먼 미래는커녕 현실도 왜곡하고 만다. 정확한 시각을 갖지 못한다. ‘소비자 이해 불충분’이라 표현할 수 있는 소비자 근시안 (Consumer Myopia)는 당신의 성공을 알게 모르게 막는 걸림돌이 될 수 있다.
-프롤로그 중에서-