스웨이

프롤로그
무엇이 우리를 그토록 무모한 선택으로 이끄는가
도처에 널린 일상 속 페르난데스적 상황 / 전문가의 엉뚱한 환자 진단 / 이성적 사고를 방해하는 심리적 힘의 실체

Chapter 1 잠재적 손실과 손실기피의 상관관계
그는 왜 허가 없이 이륙하였나
584명을 죽게 한 테네리프 섬의 비극 / 잠재적 손실에 과민한 계란 구매자들 / 위험부담이 클수록 더 위험한 선택을 하는 이유 / 무슨 수를 써서라도 피해야만 하는 것

Chapter 2 손실기피와 집착의 시너지 효과
204달러에 팔린 20달러의 비밀
지지 않는 게 이기는 것이다? / 버릴 수 없는 풋볼팀의 유일무이 전술 / 폭주기관차처럼 내달리는 20달러 경매의 동력 / ‘위대한 사회’의 종말 / 부시와 닮은 존슨의 낙관론

Chapter 3 오감을 마비시키는 가치귀착의 최면
호빗족이 판타지 속에 갇힌 이유
인디애나 존스의 환생 / 인류학자에게 외면당한 호모에렉투스 / 천재 바이올리니스트의 굴욕 / 진실보다 더 믿고 싶은 거짓 / 장미라 불리지 않는 장미는 향기롭지 않다 / 진실은 상대적인 것인가 절대적인 것인가

Chapter 4 객관적 데이터를 왜곡시키는 진단편향
그들은 왜 마이클 조던을 선택하지 않았나
저주의 ‘로 픽’ 꼬리표 / 웃기는 헤겔과 진지한 헤겔 사이 / 사랑에 번민하는 대학생과 인사 매니저의 공통점 / 예쁜 얼굴이 곧 높은 금리다? / 인재를 채용할 때 면접이 불필요한 이유

Chapter 5 양극성 장애와 카멜레온 효과
가슴이 뛰어서 사랑인가 사랑이라서 가슴이 뛰는가
정신병 치료가 급증한 이유 / 예쁜 여자는 마음씨도 곱다? / 흔들리는 다리에서 사랑을 고백하라

Chapter 6 절차적 정의 속에 숨은 공정성의 이면
프랑스에서는 태양이 지구 둘레를 돈다
100달러를 나눠 갖는 가장 공정한 방법 / 죄수와 벤처캐피털리스트들을 위한 대화 치료법 / 세상에 존재하는 n개의 정의

Chapter 7 이타중추를 장악하는 쾌감중추의 핵심, 기대감
얼마만큼의 돈이면 될까요?
핵폐기물을 돈과 바꿀 수 없는 이유 / 호의를 베푼 친구에게 돈을 지불하면 안 되는 이유 / 보너스를 향한 무한질주, 쾌감중추의 KO승 / 보상과 코카인은 중독된다

Chapter 8 왜곡된 합리성을 만들어내는 집단역학
그 100번째 예스맨과 첫번째 미운 오리 새끼
독립적이나 독립적일 수 없는 대법관회의 / 의견을 말하기 위해 필요한 단 한 명의 동료 / 사랑받는 주도자와 미움받는 차단자 / 미국이 감자를 뭐라 부르든 신경쓸 바가 아니다 / 누구도 신이 될 수 없다 / 한 방향으로 흐를 때 긴장하라

에필로그
비이성의 힘이 세상을 뒤흔든다
역조를 타고 헤엄치기 / 누군가의 쓰레기는 어떤 여자의 걸작 / 신이 보낸 악마의 대변인

꽤 단순명료한 의사결정으로 새로운 전화 서비스를 신청하는 경우를 생각해보자. 전화 회사의 설명서를 간신히 읽고 나니 서비스를 이용한 만큼 분 단위로 요금을 지급하든지, 월정액제로 무제한 통화를 즐기든지 둘 중 하나를 선택하란다. 이 경우 쓴 만큼 내는 요금제가 더 유리할 가능성이 크다. 대부분의 사람은 정액제 서비스의 본전을 뽑을 만큼 통화를 많이 하지 않기 때문이다.
그러나 이 시점에서 손실기피가 발동한다. 10대 청소년처럼 밤새도록 전화통을 붙들고 수다를 떠는 자신의 모습을 상상하기 시작하는 것이다. 무시무시한 요금 영수증에 대한 두려움이 엄습하고 결국은 ‘혹시 모를 경우’에 대비해 덜컥 무제한 요금제를 신청한다.
경제학자들은 잘못된 선택을 내렸다고 우리를 나무랄지도 모르지만 어느 쪽을 신청할지 결정할 때 사람들은 잠재적인 손실을 피하고자 약간의 희생은 기꺼이 감수한다.
AOL도 이와 똑같은 현상으로 당혹스러웠던 적이 있다. 수년 간 다이얼업 인터넷 접속에 대해 분 단위로 요금을 청구하다가 정액제를 도입했더니 엄청난 결과가 나타났기 때문이다. 다행히 나쁜 쪽으로는 아니었다. AOL의 CEO 말에 따르면 정액제는 “지나칠 정도로 반응이 좋았다.”고 한다. 신규 고객들이 무더기로 서비스를 신청하는 바람에 3개월 동안 AOL 서버는 완전히 마비될 정도였다. 전화 서비스의 경우와 마찬가지로 인터넷 사용자들은 종량제와 관련된 지각 손실을 피하고 싶었던 것이다. (……)
비행기 지연을 피하려는 반 잔텐의 욕구는 소박했다. 처음에는 시간을 아끼고자 승객들을 기내에 탑승시킨 상태로 기다리려고 했을 뿐이다. 그러나 지연되는 시간이 길어지자 잠재적인 손실이 더 확대돼 보였다. 지연이 밤새도록 이어질 것이 불가피해 보이자 그는 지연을 피하는 데만 온 신경을 곤두세우고 그 밖의 다른 고려 사항이나 상식, 다년간의 훈련 등은 모두 무시하게 됐다.
물론 전화 서비스 신청과 테네리프에서 일어난 비극 사이에는 커다란 차이점이 있다. 불필요하게 몇 달러를 지출하는 것과 관제탑의 허가 없이 이륙하는 건 완전히 다른 문제다. 수백 명의 목숨이 달린 상황에서라면 기장이 더욱더 조심성을 발휘하고 일상적인 상황에서보다 훨씬 더 신중하게 행동했어야 할 것이다. 이것은 우리의 두번째 실마리로 이어진다. 컬럼비아 경영대학원의 에릭 존슨 교수가 설명한 바와 같이 잠재적인 손실이 중요한 일일수록 손실기피가 더 강하게 나타난다. 다시 말해 위험부담이 큰 상황일수록 비이성적인 결정에 휩쓸리기 쉽다는 뜻이다.
-그는 왜 허가 없이 이륙하였나 (Chapter 1 잠재적 손실과 손실기피의 상관관계) 31～34쪽

벨의 연주를 대수롭지 않게 치부한 D.C. 통근자들은 뒤부아의 발견을 무시한 인류학자들처럼 가치귀착이라는 힘에 조종당한 것이다. 과학계는 호모에렉투스의 화석과 관련된 모든 것을 아무런 가치가 없는 것으로 인식했다. 그걸 발견한 뒤부아라는 사람은 사실 무명이나 마찬가지였다. 유럽 학자들은 ‘자바의 지옥’이 인류 조상의 본거지일 수도 있다는 가능성에 코웃음 쳤다. 게다가 화석의 뇌 크기는 너무 작아서 잃어버린 고리의 모습에 대한 인류학적 선입견을 충족시키지 못했다. 그건 마치 양손에 스트라디바리우스를 들었지만 야구 모자를 쓰고 청바지를 입은 채 지하철역에 서 있었기 때문에 아무도 관심을 두지 않은 상황과 비슷했다.
그러나 학자들과 지하철 이용객들이 왜 그런 식으로 반응했는지를 이해하기는 쉽다. 어쨌거나 가치귀착은 관심을 쏟을 만한 가치가 있는 게 무엇인지 재빨리 판단할 수 있는 심리적 지름길의 역할을 한다. 새로운 사물과 사람, 상황에 직면할 때 우리가 거기에 부여하는 가치는 그에 대한 향후 인식을 형성한다. 벼룩시장에서 발견한 싸구려 골동품은 별것 아닌 것으로 치부하면서, 세련된 부티크에서 파는 고가의 디자이너 백은 선망의 대상으로 삼는 게 그런 경우다.
예를 들어 길에 커다란 옷장이 버려져 있는 걸 우연히 보게 됐다고 치자. 그게 희귀 보물일 수도 있다는 생각이 드는가? 아니면 분명 ‘어딘가’ 잘못된 물건이 틀림없다는 반응이 저절로 나오는가? 마찬가지로 가치귀착은 사람들에 대한 우리의 인식에도 영향을 준다. 그래서 우리는 권위 있는 사람이 내놓는 아이디어를 맹목적으로 따르고, 그렇지 않은 사람의 조언을 무조건 무시하기도 한다.
그렇다고 사람의 직급이 전혀 중요하지 않다거나 제품 가격만 봐서는 그 진정한 가치를 제대로 파악할 수 없다는 이야기는 아니다. 다만 그 가격표(실제 가격표든 비유적인 의미의 가격표든)를 너무 광범위하게 적용할 경우 이성적 사고능력이 저해된다는 말이다.
-호빗족이 판타지 속에 갇힌 이유 (Chapter 3 오감을 마비시키는 가치귀착의 최면) 68～70쪽

경제학자들이 스포츠 스타들의 데이터를 일일이 뒤적이고 앉아 있는 모습을 상상하긴 힘들지만 NBA 드래프트에서는 실제로 알게 모르게 많은 일이 벌어지고 있다. 스토와 호앙의 분석으로 가장 강력한 심리적 지배력 중 하나가 드러나게 되는데, 그것은 가치귀착과 동일한 출처에서 시작하나 사람을 이성의 영역 저 밖으로 내동댕이칠 정도로 강력하다. 이 저류에 대한 연구는 어떻게 사람의 첫인상이 단지 말 한마디로 달라질 수 있는지, 왜 면접이 직무 지원자의 향후 성과를 판단하기에 형편없는 방식인지, 그리고 어째서 거절할 수 없는 부탁을 할 때는 미인계가 즉효인지 등을 이해하는 길이 된다. (……)
그렇다면 스토와 호앙의 말이 사실일까? 이 문제를 이성적으로 생각해볼 때 선수를 일단 뽑았으면 드래프트 순서는 문제로 삼지 않아야 한다. 감독과 매니저가 관심을 두어야 할 부분은 코트에서 선수의 생산성과 팀과의 전반적인 궁합이 아닐까? 드래프트가 끝나면 드래프트 번호는 임의적인 숫자이므로 선수가 새로운 팀에서 실제 어떤 성과를 낼지 예상해주는 지표로 사용될 수 없다.
그러나 여기에는 가치귀착에다가 진단편향(사람, 생각, 사물에 대해 처음 품었던 의견을 바탕으로 그것을 규정지어버리는 성향)이라는 심리적 지배력, 그리고 한번 판단을 내린 다음엔 그 판단을 재고해보지 못하는 인간의 본성까지 한꺼번에 작용하고 있다. 다시 말해 어떤 선수에게 ‘로 픽(low pick)’이라는 꼬리표가 달리는 순간, 그런 진단이 선수에 대한 감독들의 판단을 계속해서 흐려놓는다는 뜻이다. 아무리 득점을 올리고 리바운드를 많이 잡아내고 슛을 차단하고 스틸을 해도, 드래프트 순서만큼 출전 시간에 결정적인 영향을 끼치지는 못한다. 몇 년이 지나도록 말이다.
-그들은 왜 마이클 조던을 선택하지 않았나 (Chapter 4 객관적 데이터를 왜곡시키는 진단편향) 93～94쪽