지금 팔리는 것들의 비밀

추천의 글
인비테이션
프롤로그 _ 도대체 어떻게 팔아야 할까?

1장 팔리지 않는 시대에 팔리는 것들
사흘 만에 중단된 최악의 광고
‘적당히 그러는 척’에 대하여
‘차별적 시선’이 느껴지면
광고주를 화나게 하는 노래?
빙그레 왕국의 왕자
화장품을 부수는데 ‘힐링’이 된다?
지금 팔리는 것들의 전략

2장 새로운 소비 권력이 온다
캣 컨슈머의 시대
연결을 원하지만 구속받긴 싫은
불안이 만든 지금의 만족
하면 된다? 우리는 되면 한다!
본캐보다 더 중요한 부캐
사귀기 전에 ‘삼귀기’
인스타그래머블한지 체크
탈권위주의 : 망가지는 CEO
신념을 소비하는 미닝 아웃
무시간성의 예측 불가 소비자들
누구보다 선한 영향력을 원한다

3장 MZ세대가 열광하는 10가지 도구
오프라인 카리스마
프로슈머는 죽지 않는다
‘레트로’라는 마법 상자
모든 길은 인스타그램으로 통한다
댓글과 후기
개념 탑재 : 뿌듯함을 사다
10초 안에 사로잡는 ‘밈’의 과학
잘 떠먹여주는 별별 큐레이팅
실시간으로 소통하는 라이브 커머스
소유 너머에 존재하는 것

4장 잘나가는 것을 만드는 결정적 차이
1단계 집요한 인사이트로 새로운 가치를 창출하다
일상의 각을 살짝 비틀다 : 다노, 윌라
필요를 만들다 : 당근마켓, 보맵, 뱅크샐러드
2단계 브랜드 리포지셔닝을 통한 가치 확대
타깃을 리타깃팅하라 : 구찌, 휠라
콧대는 낮추되 콘텐츠는 파격적으로 : 오프화이트, 베트멍
익숙한 듯 낯설게, 콜라보의 파급력
3단계 다른 커뮤니케이션 스킬로 시장을 뒤집다
아는 언니의 힘 : 글로시에, 다니엘 웰링턴
나서지 말고 판만 깔았다 : 야놀자, 블랭크
목욕탕도 쇼룸이 된다 : 젠틀몬스터
4단계 팬덤은 돈보다 강하다
Z세대만의 놀이터 : 러블리마켓, 소녀나라
마켓컬리는 샛별배송으로 성공한 게 아니다
기생충과 ARMY가 닮은 점 : BIG Fandom, BIG Difference

5장 팔리는 구조를 만드는 브랜딩 레시피
힘 빼고 자연스럽게
당장 콜라보 달력을 만들어라
밀레니얼 커미티를 발족시켜라
고객은 왕이 아니라 인재다
소비 습관을 위한 성형 장치를 마련하라
“그거 해봤어?” 사내에 마케팅 파일럿을 띄워라
미디어 커머스는 속도전, 밀리면 죽는다
첫째도 둘째도 데이터, 고객의 흔적을 수집하라
스토리텔러를 고용하라
개념 탑재한 브랜드만 살아남는다

부록 FMCG업계가 MZ세대와 대화하는 방법
배를 채우는 음식에서 마음을 채우는 음식으로
밀레니얼 세대가 가장 사랑하는 명품 브랜드
100년 주류회사들이 바뀌고 있다
‘탈코 시대’에 코스메틱 회사가 사는 법

나이키는 2017년부터 본격적으로 ‘보디 포지티브 운동’을 이끌었다. 근육질 모델을 줄이고, 살집이 있는 여성에게 옷을 입히기 시작했다. 레게머리를 한 흑인 남성, 아시안 여성, 온몸에 문신을 한 모델도 등장했다. 이러한 파격적인 실험에 MZ세대는 지지를 보냈다. 미국 캐주얼 브랜드 타미힐피거는 장애인 모델을 앞세우며, 장애인도 편하게 입을 수 있는 청바지를 선보였다. 실버 모델을 쓰는 명품 브랜드들, 77~88 이상의 빅사이즈 시장에 진출한 패션 브랜드 마이클코어스와 꼼데가르송 등이 겨냥하는 대상도 MZ세대다.

어차피 온라인으로 살 걸 왜 오프라인에 투자하느냐고? MZ세대에게 소비는 필요한 물건을 사거나 단순히 심리적 만족을 채우는 그 이상이다. 그들에게 소비는 자아를 드러내는 수단으로 쓰인다. 판매보다 ‘경험’에 방점을 둔 공간들이 MZ세대에게 먹힌다. 따라서 기업은 길목 좋은 곳에 평범한 매장 다섯 곳을 여는 것보다, MZ세대의 인스타그램에 저장될 만한 한 곳을 제대로 선보이는 일에 열을 올려야 한다. 이곳이 우리 브랜드의 감성이고, 철학이라는 것을 공간으로 보여주며 설득할 수 있어야 한다. 젠틀몬스터가 화장품 브랜드 ‘탬버린즈’를 시장에 소개하면서 제품에 앞서 먼저 가로수길 매장을 열어 탬버린즈만의 느낌과 감성을 보여준 전략은 오프라인 매장의 중요성을 제대로 이해하고 활용한 사례다.

첵스파맛 열풍은 프로슈머뿐만 아니라 소비자가 창작자가 되는 모디슈머 트렌드가 얼마나 강력한 마케팅 도구가 될 수 있는지 보여주는 대표적인 사례다. 식품업계에선 수년 전부터 흔한 일로 제품을 내놓는 동시에 블로거와 SNS의 ‘자가발전’이 어떻게 이뤄지는지를 주시한다. 농심은 라면의 주요 소비층인 1020세대가 창작 요리 인증샷에 익숙하다는 점에 착안하여 자사 홈페이지에 ‘누들푸들’이라는 챕터를 따로 만들어 다양한 퓨전 면요리 레시피를 정리해놓았다. 브로콜리 토마토 강황 쌀국수, 핫바 마라탕면 등 자사 제품을 활용해 만든 실험적인 메뉴가 올라와 있다. 소비자들은 이를 보고 따라 만들어본 다음, 댓글로 맛 평가와 레시피에 대한 조언을 활발하게 단다. 짜파구리도 여기서 먼저 나온 아이디어다.