메신저

프롤로그 모든 변화와 혁신은 ‘메시지’에서 시작된다
진심의 메시지에 통곡으로 화답하다｜흑인들의 비참한 자아의식을 정통으로 격발하다｜메시지의 승리자들, 그들은 무엇을 했는가?

1부 메신저, 트리거의 마술사들
고착화된 논제를 부수는 힘, 브레이킹-앵커
앵커링을 부수는 방법｜앵커링 재설정은 정교한 시스템이다｜효과적인 방법, 전제 부수기

니즈와 원츠, 보이지 않았던 9:1의 법칙
한 품격 있는 잡지의 아이러니한 실패｜원하는 것과 필요한 것은 다르다｜빼빼로의 폭발적 판매를 끌어낸 통찰

유리한 전선, 새로운 불, 필승의 원리
경찰을 혼란스럽게 만든 김수환 추기경의 한마디｜순발력 있는 메신저, 이건희 회장의 불 붙이기｜누리고 말하는 대로 행동이 유발된다

약점이 아니라, 약점의 ‘좌표’만이 존재할 뿐
대중이 ‘언더독’에서 발견하는 것｜꼴찌가 이끌어 내는 감성의 물결｜약점을 전복시키는 메신저의 시도｜팩트를 이긴 약점

꿈이라는 격발의 발사대
일본 최고의 부자를 일으켜 세운 메신저, 료마｜“저에게는 꿈이 있습니다”

전략가의 진심, 감동 그리고 메시지
다스 굽타 박사 그리고 짐과 로라｜진심 그리고 약자의 눈높이｜그는 어떻게 사람들을 매료시켰을까?

단호함, 격발을 단단하게 하는 외피
마가렛 대처의 단호한 메시지들｜독재에 가까웠던 한 민주주의 국가의 메신저｜단호한 메시지 뒤에는 명분이 있어야 한다｜단호한 메시지는 일의 주도력을 갖게 해 준다

메시지의 전달 경로를 변형시키는 스토리텔링의 힘
꾀 많은 강아지의 스토리텔링｜쇼 호스트들이 활용하는 몇 가지 프레임｜프레임으로 메시지를 강화하라

2부 메신저, 리마인드의 달인들
메시지의 세계에서 이루어지는 넛지, 연상
‘탄피’를 주워 든 링컨｜간디의 차르카, 인도인을 위한 넛지｜‘지렁이 햄버거’를 격퇴시킬 수 있었던 이유

링크, 머물러 있는 대중의 생각에 물꼬를 트다
국가와 집을 링크시킨 스웨덴 총리｜나이키와 프링글스의 ‘매복 마케팅’

필요 없는 주변부의 메시지를 삭제하는 스포트라이트
위대한 대통령의 위대한 대비법｜메시지의 대비 효과로 올림픽 유치에 성공하다

주어진 상황을 뒤트는 맥락의 중요성
선거 전략가 제임스 카빌이 선택한 단어｜난국을 타개한 덩샤오핑의 단어｜시장의 판도를 좌우하는 맥락의 힘｜맥락이 가진 철학적 힘｜주어진 판세의 특이한 돌출점

대중이 팩트를 볼 때 메신저는 의미를 본다
팩트만으로는 결핍을 느끼는 대중｜‘안녕들’ 신드롬이 보여 준 의미에 대한 통찰

세상에서 가장 강한 연상의 요소, 메신저 그 자신
그녀는 어떻게 ‘선지자’가 될 수 있었나?｜인생을 뒤바꾼 충격적인 격발｜억만장자들의 메신저, 빌 게이츠

감정 플랫폼의 설계와 재구성
왜 카지노 회사는 ‘통제감’을 설계했을까?｜말콤과 마틴의 서로 달랐던 연상의 요소

정체성, 사람을 지배하는 의외의 본질
장루이민이 부순 것은 냉장고가 아니었다｜유니레버 홍보 담당자들이 시도한 정체성 변화

3부 메신저, 디퓨전의 혁신가들
불꽃 튀는 스파크, 메신저와 메신저의 만남
황망한 해고와 첫 번째 메신저와의 만남｜스티브 잡스라는 두 번째 메신저와의 만남｜세르게이 디아길레프와 코코 샤넬｜상황 파악, 모든 걸 감안하는 메신저

참여의 즐거움, 메시지의 확산을 더욱 넓게
도대체 그들을 움직인 것은 무엇이었을까?｜미국에서 가장 영향력 있는 교회의 키워드, 참여｜이집트 혁명의 영웅, 와엘 고님이 만들어 낸 참여의 플랫폼｜참여한 후에 달라지는 사람들의 선택

확산의 발화점, 그 테크닉에 관하여
노변담화, 그 정겨움에 대해서｜미네소타 아동 병원은 왜 단어를 바꾸었을까?｜그들은 어떤 언어를 쓰고 있는가?

메시지의 마지막 봉인, 기대감
놀라운 프로젝트를 수행한 회사의 주가가 떨어지는 이유｜기대감으로 무장한 전략

메시지에 설계된 은은하고 잔잔한 빈 공간들
침묵, 그리고 사람들의 심정적 개입｜장례식장의 불빛에서 떠오르는 것

신선한 메시지를 위한 설정값의 변환
다른 설정이 만들어 낸 높은 파급력｜현대카드 사장의 메시지｜뷰자데, 새로움으로 가는 지름길

메신저의 진짜 힘은 대중에게서 나온다
격론에 휩싸인 아타미 회담｜쓰레기 줍는 것을 부끄러워하지 마라?

에필로그 소통을 멈추지 마라, 메신저의 상상은 현실이 될 것이다

모든 변화와 혁신은 ‘메시지’에서 시작된다
1970년 12월 7일, 쌀쌀한 초겨울 날씨에 비까지 내렸다. 이날 서독 총리 빌리 브란트는 폴란드 국민의 반대를 무릅쓰고 바르샤바에 있는 유대인 위령탑을 찾았다. 취재를 하기 위한 수많은 기자와 빌리 브란트의 참배를 반대하는 성난 군중이 몰려들었다. 어수선한 분위기 속에 위령탑 앞에서 잠시 고개를 숙여 묵념을 한 빌리 브란트는 고개를 들고 뒷걸음질을 했다. 묵념이 끝난 것으로 생각한 기자들은 빌리 브란트의 동선을 따라잡기 위해 서둘러 현장을 빠져나가려고 했다. 그런데 그 순간 빌리 브란트는 털썩 무릎을 꿇었다.(중략) 그는 나중에 자신이 한 일에 대해서 이렇게 말했다. “독일의 가장 치욕스러운 역사를 증명하는 곳에서 나치에 의해 희생된 수많은 영령을 만나는 순간 할 말을 잃었다. 말로써 표현할 수 없을 때 할 수 있는 행동을 했을 뿐이다.”

앵커링을 부수는 방법
홍보물에 실린 루스벨트의 사진은 특정 사진사가 촬영한 것이었기 때문에 저작권을 미리 해결했어야 하지만 참모진이 이 절차를 건너뛰고 말았다. 당시 저작권법에 따르면 루스벨트 측이 지불해야 할 사진의 가격은 300만 달러, 우리 돈으로 30억이 넘었다. 이미 만들어 놓은 홍보물을 폐기하고 다시 만들기에는 시간이 촉박했다. 그렇다고 저작권을 협의하지 않고 홍보물을 뿌렸다가는 그 이상의 돈을 지불하는 것은 물론이거니와 루스벨트 진영의 도덕성에도 먹칠을 할 위험성이 있었다. 진퇴양난의 상황에서 선거운동본부장은 협상이나 설득이 아닌 ‘앵커링’을 부수려는 시도를 했다. 그는 사진사에게 전화를 걸어 이렇게 이야기했다. “축하드립니다. 저희 선거운동본부는 루스벨트 대통령 후보의 홍보물 300만 부에 당신의 이름을 넣었습니다. 이제 당신은 아주 유명해지게 되었습니다. 그러니 후보자의 당선을 위해서 1,000달러 정도 후원하시는 것이 어떨까요?” 그러자 사진사는 이렇게 대답했다. “아, 그렇군요. 정말로 감사합니다. 그런데 1,000달러는 좀 무리고 250달러 정도만 하면 안 되겠습니까? 미안합니다.”