욕망을 자극하라

프롤로그
그들의 출발 지점을 살펴야 세계 1등 기업이 보인다
시장 조사를 할 수 없었던 워크맨 ｜ 타인의 간섭을 받지 않는 자신의 세계에 몰입하다 ｜ 성공 신화의 드러나지 않은 이면을 보라 ｜ 그들의 시작은 어떠했는가?

Chapter 1 최초의 선발 주자가 되라고? 아니, 선발 주자가 놓친 고객을 공략하면 돼
; 어떻게 엔터프라이즈는 허츠와 에이비스를 제치고 1위가 되었는가
허츠의 독주 : 처음으로 렌터카 사업을 시작하다 ｜ 2위 에이비스의 도전 : 공항에는 왜 렌터카가 없을까? ｜ 엔터프라이즈 : 공항 수요와는 다른 수요도 있다 ｜ 작아 보이는 시장에는 골리앗이 뛰어들지 않는다 ｜ 아이아코카도 깜짝 놀라게 만든 비즈니스 모델 ｜ 시장이 없는 곳에서 성공하다

Chapter 2 카페 문화를 판다고? 아니, 기본인 맛에 충실했어
; 스타벅스의 커피 전쟁
두 배나 비싼 커피를 팔았던 던킨도너츠 ｜ 1위 커피 회사 맥스웰하우스의 꼼수 ｜ 경쟁자들도 덩달아 따라 하다 ｜ 스타벅스, 아라비카의 풍미를 되찾다 ｜ 미국 도심에 유럽풍 카페를 이식하다 ｜ 맥도날드의 습격 ｜ 스타벅스의 반격 ｜ 스타벅스가 인기를 끈 진짜 이유

Chapter 3 경영의 모델이라고? 아니, 일단 베끼고 따라 했어
; 사우스웨스트 항공의 시장 진입 전략
역사의 무대 위에서 사라져 버린 미국 항공사들 ｜ 골리앗을 능가하는 다윗, 사우스웨스트 항공 ｜ 사우스웨스트 항공의 시작은 어떠했을까? ｜ 미국 동부와 서부의 기업 문화 ｜ 사우스웨스트 항공의 시작은 베끼기였다 ｜ 아메리칸 항공은 어떻게 대처했나? ｜ 사우스웨스트 항공, 비용 절감으로 대처하다 ｜유럽이 흉내 내는 벤치마킹 모델이 되다

Chapter 4 퍼스트 무버가 되라고? 아니, 라스트 무버가 더 낫다
; 테슬라, 미래를 향해 달리다
T형 포드의 탄생 ｜ 대량 생산의 포디즘이 만든 신세계 ｜ 악덕 자본가를 넘어 선한 사장님으로 ｜ 모건의 지원을 받는 라이벌, 슬론이 등장하다 ｜ 변하지 않는 자동차로 2등 기업에 추월당하다 ｜ T형 포드의 종말 ｜ GM을 따라잡은 일본 자동차 ｜ GM과 도요타, 적과의 동침 ｜ 도요타와 GM의 결별과 프레몬트 공장 폐쇄 ｜ 테슬라, 프레몬트 공장의 새로운 주인이 되다 ｜ 기존 자동차 산업의 전략을 파괴하는 테슬라 ｜ 자동차 산업에 디지털 마인드를 장착하다 ｜ 일론 머스크, 스티브 잡스를 뛰어넘다

Chapter 5 불편함을 판다고? 아니, 새로운 질서를 만들었을 뿐
; 세계 1위 가구 매장 이케아 미스터리
새로운 스타일의 쇼핑 문화를 만들다 ｜ 신혼부부가 살 수 있는 싼 가구를 만들자 ｜ 경쟁사의 방해가 더 저렴한 제품을 만드는 기회를 제공하다 ｜ 직접 조립하세요! 플랫 팩의 탄생 ｜ 다른 기업과 다른 길을 가다 ｜ 이순신 장군의 전략과 이케아의 전략

Chapter 6 미디어를 재정의하라고? 아니, 고객의 귀차니즘부터 해결하라
; 넷플릭스의 도전과 응전 그리고 승리
비디오 대여점을 헬스클럽처럼 운영하면 어떨까? ｜ 소비자의 불만은 새로운 사업의 기회 ｜ 온라인 기업에 중요했던 오프라인의 속도 ｜ 개인의 이기적인 선택을 기업 이익과 고객 편의로 ｜ 유통 공룡 월마트의 도전 ｜ 골리앗 블록버스터의 몰락 ｜ 넷플릭스가 성공한 진짜 이유

Chapter 7 싸게만 판다고? 아니, 가격·이윤·고객을 제한하라
; 코스트코만의 독특한 판매 전략
친구의 아르바이트를 돕다가 마트 일을 시작하다 ｜ 코스트코의 제품 가격이 싼 이유 ｜ 그들이 마진율 15퍼센트를 고집하는 이유 ｜ 코스트코는 왜 고객을 제한하나 ｜ 일하기 좋은 회사가 실적도 좋다 ｜ 월스트리트가 싫어하는 기업

Chapter 8 유행을 창조하라? 아니, 대중의 기호를 따르라
; 아디다스, 나이키, 리복, 언더아머의 장외 전쟁
아디다스의 성공 시대 ｜ 나이키의 도전 ｜ 나이키의 성장과 아디다스의 추락 ｜ 리복의 급습 ｜ 나이키의 반격 ｜ 아디다스의 부활 ｜ 나이키에 맞서는 언더아머

Chapter 9 명품을 향한 노력? 아니, 레몬을 레모네이드로!
; 렉서스의 미국 시장 상륙 작전
도요타, 미스 저팬을 태우고 미국 시장에 진출하다 ｜ 보보스의 마음을 훔치다 ｜ 완벽을 향한 끊임없는 도전 ｜ 디테일의 힘 ｜ 요부의 이름을 가질 뻔했던 렉서스 ｜ 영혼을 울릴 뿐 다른 진동은 없다 ｜ 렉서스의 서비스 혁명 ｜ 렉서스의 문제 대처 방식 ｜ 렉서스의 성공을 이끈 미국의 문화적 배경 ｜ 레몬에서 레모네이드로 ｜ 고객보다 기술? 닛산 인피니티의 패착 ｜ 자만, 벤츠와 BMW가 렉서스에 밀린 이유 ｜ 렉서스 따라 하기, 벤츠와 BMW의 반격 ｜ 불통, GM의 추락 ｜ 은폐, 미쓰비시 자동차가 거침없이 추락한 이유 ｜ 부인, 아우디가 미국에서 맥을 못 추는 이유

Chapter 10 섹시함은 남자가 느낀다? 아니, 여자가 느껴야 한다
; 빅토리아 시크릿이 바꾸어 놓은 것
빅시 모델의 환상적인 쇼 ｜ 빅토리아 시크릿의 시작은 남성을 위한 여성 속옷이었다 ｜ 보다 고급스럽게 ｜ 갭, 폴로 같은 란제리를 만들자 ｜ 여성이 진짜 원하는 란제리 ｜ 엄마와 딸이 함께 쇼핑하는 빅토리아 시크릿 매장

Chapter 11 데이터의 승리? 아니, 오프라인 단골손님을 대하듯 하라
; 아마존의 경쟁력은 오프라인 문화
K마트의 몰락과 월마트의 도약 ｜ 책이 좋아서가 아니라 돈이 될 것 같아서 ｜ 온라인의 역설 : 동네 정육점 같은 고객 서비스 ｜ 오프라인 속으로 들어가는 아마존 ｜ 아마존 Vs 월마트 : 새로운 유통 전쟁을 펼치다 ｜ 아마존 Vs 월마트 : 배송 전쟁 ｜ 아마존의 성공 비결은 ‘단골 고객 서비스’

Chapter 12 브랜드 네이밍이 좋아야 한다? 아니, 고객을 바꿔라
; 화이트의 새로운 고객 창출 전략
P&G는 왜 날개를 달았을까? ｜ 날개 달린 위스퍼가 인기를 끈 이유 ｜ 생리대 브랜드 ‘화이트’ 탄생의 비밀 ｜ 김태희가 화이트 광고에 나온 이유 ｜ 화이트가 P&G를 이긴 진짜 이유

에필로그 창조적 파괴를 위한 새로운 여정

어떻게 엔터프라이즈는 허츠와 에이비스를 제치고 1위가 되었는가
후발 업체인 엔터프라이즈는 렌터카 고객이 많은 공항을 사업 거점으로 잡기가 힘들었다. 허츠나 에이비스 같은 강자들이 이미 공항을 장악하고 있었고, 초기 투자비용을 감당하는 것도 수월하지 않았다. 테일러는 공항 렌털 시장에서 허츠나 에이비스 같은 업체들과 경쟁하는 것은 역부족이라고 판단하고 다른 틈새시장을 찾았다.

스타벅스의 커피 전쟁
스타벅스는 커피 원두를 판매하는 소매점으로 출발했다. 설립자들은 원두 공급 업체인 피츠 커피 앤 티Peet’s Coffee & Tea에서 아라비카 원두를 공급받아 로스팅을 한 뒤 팩에 담아 팔았다.(중략) 스타벅스는 원두 판매점을 열 때부터 로스팅 공장을 따로 만들어 커피 로스팅에 주의를 기울였다. 시애틀 시민들은 스타벅스가 판매하는 아라비카 원두를 통해 오래전에 잃어버렸던 커피 맛을 되새길 수 있었다. 대형 커피 제조사들이 훼손한 커피 맛을 복원함으로써 커피에 대한 미각을 되살려 낸 것이었다. 맛있는 커피를 다시 접한 사람들은 스타벅스로 몰려들었다. 판매량이 창업자들의 예측을 크게 앞질렀다.

사우스웨스트 항공의 시장 진입 전략
사우스웨스트 항공은 대형 항공사와의 경쟁을 피해 단거리 노선을 겨냥하고 논스톱 운항과 저렴한 요금에 초점을 맞추었다. 그러나 이미 텍사스를 무대로 사업을 하던 몇몇 항공사들이 시장을 선점하고 있었는데 이들과 노선 분쟁을 일으키면서 법정 다툼이 벌어졌다.(중략) 퍼시픽사우스웨스트 항공의 임원들은 허브 켈러허를 환영했을 뿐만 아니라 자기네 회사의 경영 방식과 노하우를 상세히 전수하는 친절을 베풀었다. 당시는 주 경계를 넘어서는 것에 대한 항공 규제가 심했기 때문에 텍사스 주의 사우스웨스트 항공과 캘리포니아 주의 퍼시픽사우스웨스트 항공이 경쟁 관계가 될 것이라는 것을 예상 못했다.