마케팅한다는 착각

이 책을 먼저 읽은 분들의 찬사
들어가며_WHO, WHAT, HOW를 논하기 ‘전’에 우리가 이야기할 것

서장 마케팅 이론은 얼마나 근거가 있는가?

1부 소비자는 정말 그렇게 움직이는가?
: WHO 이전의 문제

1장 신규 고객과 기존 고객, 성장의 핵심은 어디에 있나?
1-1 ‘신규 고객과 기존 고객, 누가 더 중요한가?’라는 질문 자체가 틀렸다
1-2 브랜드는 고객 일탈을 얼마나 막을 수 있을까?
1-3 신규 고객 확보와 이탈 방지, 그 사이 어딘가에서
1-4 시장 점유율에 따라 성장 요인이 달라진다
| 실전 포인트 | 성공 사례를 따라 하는 것이 정답일까?

2장 고객이 브랜드에 충성한다는 근거가 있는가?
2-1 실제 파레토 점유율은 50~60%다
2-2 헤비 유저와 라이트 유저의 현실을 알자
2-3 우리 브랜드를 사랑하고 구매도 많이 하는 사람은 얼마나 있을까?
2-4 헤비 유저가 많은 것이 정말로 강점일까?
2-5 당신이 말하는 틈새 전략은 정말로 전략일까?
2-6 변수와 상수, 원인과 결과를 착각하지 마라
2-7 시장에 따라 공략할 부분이 달라진다
2-8 평범한 소비자가 왜 브랜드를 선택하는지 깨닫자

3장 고객의 ‘사고 싶다’는 어떻게 만들어지는가?
3-1 소비자에게 긍정적인 인식을 주기만 하면 되는 걸까?
3-2 태도가 행동을 바꿀까, 행동이 태도를 바꿀까?
3-3 ‘이 브랜드를 구매할 의향이 있습니다’라는 말의 함정
3-4 ‘이 브랜드를 추천할 의향이 있습니다’라는 말의 함정
| 실전 포인트 | ‘안 사는 이유’를 해결해야 할까, ‘사야 하는 이유’를 제시해야 할까?
3-5 마케팅은 실제로 매출을 얼마나 높일 수 있는가?
3-6 소비자의 일상과 연결되는 것이 중요하다
3-7 오늘 좋아한다 해도, 내일은 모른다
| 실전 포인트 | 하던 대로 해 온 마케팅의 문제점

2부 당신의 제품 가격은 합리적인 근거가 있는가?
: WHAT 이전의 문제

4장 차별화 전략에 대해 의심해 본 적 있는가?
4-1 경쟁을 피하는 것과 경쟁에서 이기는 것은 다르다
4-2 지금까지 무관심했던 사람들이 제품을 구매해 줄까?
4-3 차별화는 없는 수요를 만들어 내는 전략이 아니다
4-4 ‘차별화하는 것’과 ‘차별화되는 것’의 차이점
4-5 대부분의 브랜드가 이 ‘라인’을 따라 성장한다
4-6 틈새 시장과 단순한 공백을 구분하는 법
4-7 이미지를 바꿔도 ‘싸우는 장소’와 ‘싸우는 상대’는 바뀌지 않는다
| 실전 포인트 | 소비자가 차별화하는 것은 브랜드가 아닌 맥락이다

5장 당신의 가격 프로모션을 재검토하라
5-1 여러분의 가격은 어떤 근거를 가지고 책정되었나?
5-2 가격을 매길 수 있는 가치에, 가치에 부합하는 가격을 매긴다
5-3 소비자는 무엇에, 어떨 때 지갑이 쉽게 열릴까?
5-4 이익을 극대화할 수 있는 가격은 어떻게 파악할까?
5-5 가격 프로모션이 할 수 있는 것과 할 수 없는 것
5-6 소비자의 무리한 요구에 휘둘리지 않아야 한다
| 실전 포인트 | 볼륨 전략과 마진 전략, 어디에 초점을 맞출 것인가?

6장 신제품이 살아남을 수 있는 진짜 방법
6-1 신제품의 성공 확률과 생존율은 어떻게 될까
6-2 브랜드 포트폴리오의 핵심인 증분 침투율을 이해하라
6-3 신제품의 성공과 실패, 그 분기점에 있는 사실
6-4 정말 상품력이나 기획력의 문제일까?
6-5 근거를 통해 바라본 신제품 출시 후의 전략
6-6 밀어줘야 할 것은 언제나 주력 제품이다
6-7 포트폴리오에 남길 제품과 없앨 제품을 구분하는 법
6-8 브랜드는 어떻게 프리미엄화를 해야 할까?
6-9 새로 진출할 서브 카테고리를 찾는 방법
6-10 리뉴얼의 함정, ‘새로움’이 목적이 되지 않았는가?
6-11 로고 및 패키지에 심오한 의미는 필요 없다

3부 당신의 광고는 얼마나 전략적인가?
: HOW 이전의 문제

7장 브랜드 이미지와 포지셔닝에 대한 의외의 사실
7-1 브랜드 이미지는 원인이 아닌 결과다
| 실전 포인트 | 소비자의 인식을 바꿀 수 있는 방법
7-2 브랜드 개성은 마케터가 만들어낸 상상력의 산물일까
7-3 포지셔닝 전략, ‘독자적인 위치’라는 환상
7-4 ‘그 브랜드’가 하나의 포지셔닝으로 성공한 것처럼 보이는 이유
7-5 성장하려면 카테고리 엔트리 포인트를 관리하라
7-6 6W 1H 프레임워크, CEP를 탐색한다
| 실전 포인트 | 당신 브랜드의 CEP를 찾기 위한 힌트
7-7 정신적 가용성, CEP에 우선순위를 매긴다
7-8 리트리벌 디자인, 고객의 상기를 디자인하다
7-9 브랜드를 재해석해 고객이 원하는 가치를 제시하라
7-10 브랜드 일관성에 대한 오해, 소비자는 혼란스러워하지 않는다

8장 크리에이티브에도 전략이 있을까?
8-1 광고를 중단하면 매출과 점유율은 어떻게 변할까?
8-2 광고가 할 수 있는 것과 할 수 없는 것
| 실전 포인트 | 상사를 설득할 수 있는 광고가 소비자도 설득할 수 있다?
8-3 광고는 고객과 몇 번 접촉해야 하는가?
| 실전 포인트 | 95:5 규칙, 왜 B2B와 서비스 산업에서 비고객이 중요한가?
8-4 광고 범위가 좁아도 창의적이면 효과가 있을까?
8-5 메시지와 표현은 일관성이 중요할까, 아니면 변화해도 될까?
8-6 카테고리에 자리를 잡는 것이 우선이다
8-7 퍼널, 무의미한 비율을 계산하고 KPI로 정하고 있지 않은가?
8-8 구매를 촉진하고 매출을 증가시키는 광고 설계법
| 실전 포인트 | 한정판 운동화를 살 때 줄을 세우는 이유
8-9 창의적인 광고가 매출과 연결된다는 근거

9장 광고 예산과 마케팅 ROI를 정확하게 알고 있는가
9-1 광고 예산은 어떻게 정해져야 할까?
9-2 불경기에는 광고에 얼마를 투자해야 할까?
9-3 사업 성장은 ‘효과’가 먼저고 ‘효율’은 나중이다
9-4 마케팅의 ROI를 정확하게 계산할 수 있는가?
9-5 ROI만 바라보면 파산을 한다?
9-6 수확체감의 함정, 이익과 ROI가 반비례할 수 있다
9-7 무조건 비용 대비 효과가 높은 전략을 택하면 될까?
9-8 ‘다음 1원을 어디에 써야 할까’라는 마음으로 접근하자

나가며_그러나 근거가 전부일까?
인용문헌

이러한 관점이 사실인지 데이터를 기반으로 일일이 확인하는 사람은 드물다. 이는 어느 정도 당연한 일이다. 오랫동안 그렇게 알려져 왔고, 마케팅 책이나 교과서에서도 그렇게 설명하고 있으며, 본인의 경험과 느낌으로도 자연스럽게 받아들여지기 때문이다. 그래서 업무 관련 대화를 하거나 프레젠테이션 자료를 만들 때, 별다른 의심 없이 이를 당연한 전제로 삼았을 것이다. 일부 마케터는 이러한 암묵적 이해를 바탕으로 전략을 수립하고, 대책을 마련하며, 프로젝트를 평가하는 데 익숙할 수도 있다. 하지만 그 지점에서부터 다시 검토할 필요가 있다.

사실보다는 스토리에 끌리는 마케터가 의외로 많다. 시장과 소비자 행동을 설명하기 위해서 세운 아이디어는 어디까지나 가설일 뿐이다. 하지만 거기에 이름이 붙고 그럴듯한 이야기나 사례로 굳어지면 어느새 실재하는 인과관계처럼 인식된다. 기획서도 마찬가지다. 사실 여부보다는 설득력이 있는지, 대중이 받아들이기 쉬운 ‘그럴싸함’이 있는지에 따라 평가가 결정된다.

여기서 주의할 점이 있다. 큰 회사가 고객 충성도를 높이기 위해 노력한다고 해서 작은 회사도 그렇게 하면 규모를 키울 수 있다는 의미는 아니다. 유명 브랜드와 급성장한 브랜드가 팬 마케팅과 충성도 강화 전략을 잘해 성과가 좋았다는 뉴스 기사를 보고 “이것 봐, 역시 충성도와 팬 육성이 중요하지 않을까? 우리 같은 작은 브랜드도 따라 해야 해.”라고 생각하는 경우가 있다. 이 생각이 잘못된 도구를 선택하게 할 수 있다.
충성도 강화 정책은 기존 고객의 행동을 이끌어 내는 것이기 때문에, 고객 기반이 클수록 더 큰 효과를 발휘한다. 하지만 소형 브랜드는 그렇지 않다. 우선은 신규 고객 획득에 중점을 두고 고객 기반을 넓혀야 한다.