잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까?

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코카콜라에 도전장을 내밀다｜마법을 위한 변명｜인간이라는 암호를 해독하라｜심리학을 소개합니다｜식기세척기에 넣어도 되는 물건, 이성이 통하지 않는 문제｜범죄, 픽션, 탈이성주의: 왜 현실은 생각만큼 논리적이지 않은가｜위험한 사람들: 기술관료 엘리트｜터무니없는 것과 이해되지 않는 것｜좋은 생각과 정반대인 것도 좋은 생각일 수 있다｜맥락이 처음이자 끝이다｜4S｜GPS를 무시해야 하는 이유

1부 이성의 사용과 남용: 우리는 생각만큼 합리적이지 않다
1 진정으로 원하는 것｜2 망가진 쌍안경｜3 실제로 효과가 있다는 건 알지만 이론상으로도 효과가 있을까: 존 해리슨, 제멜바이스, 전자담배에 관하여｜4 심리학적 문샷｜5 진짜 이유를 찾아서: 무의식적 동기를 밝혀라｜6 양치를 하는 진짜 이유｜7 이유는 잘못되었지만 옳은 행동｜8 질문 방식이 대답을 바꾼다｜9 관점의 변화는 IQ 80만큼의 가치가 있다｜10 수학을 조심하라: 합리적으로 보이고 싶은 욕구 때문에 바보 같은 행동을 하는 이유｜11 채용과 나쁜 수학｜12 평균을 믿지 마라｜13 잘못 측정하면 잘못 관리된다｜14 편견에 관한 편견｜15 우리는 생각만큼 합리적 선택을 하지 않는다｜16 같은 사실도 맥락에 따라 달라진다｜17 과학 분야에서조차 과학적 성공은 드물다｜18 산을 내려올 때 보이는 것: 실험이 성공하면 이유를 만들어 붙인다｜19 이성의 남용｜20 자동문이 도어맨을 대체하지는 않는다: 효율성이 늘 도움이 되지 않는 이유

2부 어느 연금술사 이야기: 감자 대왕과 정어리의 마법
1 논리를 버렸을 때 얻는 큰 장점: 마법을 부릴 수 있다｜2 납으로 금 만들기: 가치란 그것을 따지는 사람의 머리와 마음속에 있다｜3 강철과 감자를 금으로 만들기: 프로이센의 교훈｜4 언어는 현대판 연금술｜5 약간의 수작질과 무의식 해킹｜6 콜롬비아 사람들의 상상력｜7 디자인의 연금술｜8 심리학적 디자인: 왜 때로는 적은 것이 더 많은 것인가

3부 신호 보내기: 가치 있다는 신호를 보내라
1 앨버트 공과 블랙캡｜2 게임이론｜3 지속가능성의 신호: 신뢰의 또다른 이름｜4 왜 값비싼 신호가 더 좋은 것일까｜5 효율, 논리, 의미: 2개만 골라봐｜6 값비싼 신호로서의 창의성｜7 광고가 늘 광고처럼 생긴 것은 아니다: 길가에 놓인 의자들｜8 벌들도 하잖아요｜9 값비싼 신호와 성선택｜10 필요한 낭비｜11 정체성의 중요성｜12 호버보드와 초콜릿: 구별이 왜 중요한가

4부 무의식 해킹: 플라시보 효과를 활용하라
1 플라시보 효과｜2 아스피린이 비싸야 안심이 되는 이유｜3 통제할 수 없는 것을 해킹하려면｜4 의식은 자신이 백악관 집무실인 줄 알지만 실제는 홍보실이다｜5 플라시보와 면역 반응｜6 행동 뒤에 숨은 목적｜7 셀프 플라시보｜8 효과적인 플라시보의 요건｜9 레드불 플라시보｜10 말이 안 되어야 하는 이유

5부 최소만족: 실망하지 않을 지점을 찾아라
1 대충 맞는 게 정확히 틀린 것보다 낫다｜2 최소만족｜3 만족을 주는 브랜드｜4 경험은 바보가 아니다｜5 스포츠에서 배우는 교훈｜6 JFK vs 뉴어크: 최선이 최악이 될 때

6부 정신물리학: 세상은 보는 사람에 따라 달라진다
1 객관성은 과대평가되어 있을까｜2 애완 원숭이용 TV 사기｜3 번역 과정에서 사라지고 생기는 것: 현실과 지각은 서로 다른 언어다｜4 모쿠사츠｜5 하늘 아래 새로운 것은 없다｜6 객관적인 것이 도움을 줄 때와 그렇지 않을 때｜7 글자가 비스킷 맛을 바꾼다｜8 지도는 땅이 아니지만 포장은 상품이다｜9 초점 착각｜10 편향, 착각, 생존｜11 50파운드에 새 차를 사는 방법｜12 세상을 구할 정신물리학｜13 이케아 효과: 너무 쉽게 만들어도 안 되는 이유｜14 옳은 일을 시키려면 가끔 틀린 이유도 대야 한다

7부 연금술사 되기: 마법 같은 성과를 내는 마케팅 비법
1 나쁜 소식과 좋은 소식｜2 연금술 수업 제1강: 재료만 주면 사람들은 안심한다｜3 신 포도, 단 레몬: 후회를 최소화하는 방법｜4 연금술 수업 제2강: 작은 물에서 통하는 것은 큰물에서도 통한다｜5 연금술 수업 제3강: 똑같은 것도 달리 표현하라｜6 연금술 수업 제4강: 별것 아닌 선택권을 줘라｜7 연금술 수업 제5강: 예측 불가능한 길을 가라｜8 연금술 수업 제6강: 사소한 차이가 결과를 바꾼다｜9 연금술 수업 제7강: 사소한 것들을 위한 변명｜10 결론: 논리를 좀 덜어내라｜11 이성으로만 문제를 해결하려 드는 것은 골프장에서 골프채 하나만 사용하는 것과 같다｜12 진짜 이유를 찾아라: 무의식적 동기를 이야기하라｜13 숫자의 지배에 저항하라｜14 비누에 향을 첨가하는 것을 잊지 마라｜15 다시 갈라파고스로

감사의 글
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사람들이 어떤 행동을 할 때는 보통 두 가지 이유가 있다. ‘표면적으로 논리적인 이유’와 ‘진짜 이유’가 그것이다. 나는 30년간 광고 및 마케팅 부문에서 일했다. 나는 사람들에게 내가 이 일을 하는 이유가 돈을 벌기 위해서, 브랜드 평판을 쌓기 위해서, 비즈니스 문제를 해결하기 위해서라고 말한다. 물론 나는 이런 것들도 싫어하지 않는다. 하지만 진실하게 말한다면 내가 이 일을 하는 이유는 ‘참견’을 좋아해서다.

‘사람들은 왜 병원에 갈까?’라는 질문도 멍청하게 들리겠지만 알고 보면 그렇지 않다. 사람들이 아파서, 낫고 싶어서 병원에 가는 걸까? 그럴 때도 있지만 합리적으로 보이는 행동 아래에는 훨씬 더 많은 숨은 동기가 놓여 있다. 아마도 걱정되니까 안심하고 싶어서? 회사에 자신이 아팠다는 것을 증명해줄 서류 한 장이 필요한 사람들도 있다. 어쩌면 대부분의 사람들이 원하는 것은 ‘치료’가 아니라 ‘안심’일 것이다.

우리가 가치를 두는 것은 물건이 아니라, 물건에 담긴 의미다. 사물의 이름은 물리학의 법칙으로 정해지지만, 사물의 의미는 심리학의 법칙이 정한다. 와인은 와인병이 무거울수록 맛이 더 좋다. 약은 비싸다고 생각할수록 더 잘 듣는다. 거의 모든 것들이 공급이 희소하다고 생각하면 더 갖고 싶어진다. 소지품에 유명 브랜드의 이름이 붙어 있으면 더 기분이 좋다.