채널 전쟁

프롤로그: 아마존은 왜 오프라인에 매장을 여는가

1장 아마존의 채널 전략에 부의 기회가 있다
01 온라인에서 오프라인으로
*아마존대시 - 고객이 집에 채널을 들이게 하다
02 경계를 무너뜨리는 거인의 진격
*아마존에코, 고, 북스 - 고객을 아마존 월드로 끌어들이다

2장 초격차 기업들의 채널 전략
03 의류 업계의 채널 전쟁 : 고객의 집으로 찾아가다
*르토트 - 렌털을 통해 고객의 취향을 파악하다
*보노보스 - 매장에서의 구매 경험을 새롭게 디자인하다
*조조슈트 - 집에서 손쉽게 치수를 잰다
04 인테리어 업계의 채널 전쟁 : 오프라인을 기반으로 출발하다
*니토리 빈손 쇼핑 - 팔리는 제품이 아닌 ‘어떤’ 고객이 ‘무엇’을 사는지 본다
*이케아 플레이스 - 고객의 집을 쇼룸화하다
05 식품 업계의 채널 전쟁 : 라이프 스타일에 큰 영향을 주다
*아마존프레시 - 고객의 라이프 스타일을 손에 넣다
*홀푸드 위드 인스타카트 - 아마존은 왜 슈퍼마켓을 인수했을까?
*홀푸드마켓 - 온·오프라인 경계를 없애 관리하다
06 택시 업계의 채널 전쟁 : 온라인이란 날개를 달다
*우버 vs 택시 - e커머스 물결이 밀려온다

3장 팔지 말고, 연결하라!
07 디지털 시대, 마음을 얻는 채널 전략
08 ‘옴니 채널’이란 무엇인가
09 더 이상 공간에 얽매이지 마라

4장 경험을 디자인한다
10 채널 설계는 어떤 관점에서 이루어지는가
11 이전에 없던 경험을 제공하라
*더멜트 - 새로운 기술로 가장 맛있는 샌드위치를 제공하다
*디퍼런스 - 자신의 스타일에 맞게 자유롭고 즐겁게 옷을 만든다
*와비파커 - 안경을 미리 사용해보고 구매한다

5장 무인양품이 연결되는 법
12 고객이 팬이 되는 전략
13 연결에 관한 5가지 교훈
14 좋은 앱은 미디어가 된다

6장 연결이 가격, 경험, 상품을 바꾼다
15 마케팅 자체가 바뀌는 혁명은 일어날까
16 모든 변화의 시작점, 채널
17 채널을 고객과 연결되는 장소로 바꾼다
18 판매 전략에서 배송 방법까지 바꾼다
*오이식스 - 처음부터 쇼핑 카트에 채소를 넣어두는 이유
*MUJI 여유 배송 - 배송이 늦는 대신 마일리지를 증정한다
19 오직 고객만을 위한 가격이 된다
*아마존북스 - 압도적으로 대우가 다른 가격 전략
*이키나리 스테이크 - 차별하지 않는 우대 전략
20 접점은 상품마저 바꾼다
*아마존 PB - 점유율과 카테고리를 모두 늘리다
*MUJI 슈퍼 C등급 상품 - 사라진 상품을 새로운 제안으로 부활시키다

에필로그: 세계 마케팅의 다음 전선을 준비하라
참고문헌

음성으로 아마존에서 상품을 구매할 수도 있다. 예를 들어 “알렉사, 복사 용지 구매해줘”라는 말을 시작으로 몇 번의 대화를 거치면, 아마존닷컴의 온라인 스토어에서 구매가 완료되어 집으로 상품이 배달되는 구조다.
아마존대시든, 아마존에코든 집이라는 오프라인 공간에 자사의 채널을 깔아두게 되는 것이다. 고객은 특정한 장소에 갈 필요가 없다. 집에서 “알렉사, ○○을 주문해줘”라고 말하면 그만이다. 이런 상황에서 고객은 ‘인터넷망에 연결되어 있다’는 것을 의식하지도 못하고 온라인 구매 경험을 하게 된다. 이는 고객의 구매 행동을 기준으로 온·오프라인 공간이 구분선(경계) 없이 연결하는 구조다.
_ <경계를 무너뜨리는 거인의 진격>

기본적으로 신선 식품은 책 등과 달리 재고 관리가 상당히 어렵다. 창고에서 오랜 기간 보관하면 부패하고, 배송에도 특별 차량이 필요하다. 상품을 받는 고객이 집에 없으면 재배달을 해야 하는 위험 요인도 있다. 그런데도 아마존이 이 분야로 진출한 것은 식품을 통해 고객의 라이프 스타일을 파악할 수 있기 때문이다.
식품은 일상에서 접촉 빈도가 가장 높은 품목이다. 하루에 세 끼를 먹는다고 보면 우리는 한 달에 약 100회, 연간 1,000회 이상 식사를 한다. 개인별로 차이는 있겠지만, 옷을 입는 횟수처럼 그 빈도가 극단적으로 다른 경우는 드물다.
_ <아마존프레시_고객의 라이프 스타일을 손에 넣다>

지금까지는 좋은 입지에 매장을 내면 고객이 직접 찾아와주었다. 고객은 상품을 구매하기 위해 매장이 모인 특정 지역을 일부러 찾아갈 필요가 있었고 거기에서 얻은 정보를 토대로 구매 행동의 대부분을 결정했다. 기업 쪽에서도 ‘매장이 고객의 선택부터 구매까지의 유통 기능을 통합한다’는 전제 위에 사업을 운영했다. 따라서 통제해야 할 채널이란 곧 매장을 의미했다.
그러나 현재 고객의 구매 행동은 매장만으로 결정되지 않는다. 예를 들어 오프라인 매장에서 구매해도, 대부분의 선택은 인터넷과 모바일을 통해 얻은 정보로 이루어진다.
고객을 기준으로 채널을 통제한다면, 매장을 찾기 전의 정보 채널이나 구매 이후의 접점까지 포함해 생각해야 한다. 매장은 이미 고객의 구매 과정에서 하나의 통과점에 지나지 않는다. 고객의 선택에 영향을 주는 매장, 앱, 상품, 미디어, SNS 등 모두가 정보이자 채널이라고 생각해야 한다.
_ <‘옴니 채널’이란 무엇인가>