소비자의 행동을 디자인하는 마케팅

1장_ 왜 우리 마케팅은 가끔 기능하지 않는 것일까?
01_ 제품 발상으로는 하락시장에서 더는 싸울 수 없다 | 02_ 시장을 제품으로 분류하기 때문에 해결책이 보이지 않는 것이다 | 03_ 하락시장이야말로 행동 발상으로 전환할 기회 | 04_ ‘제품에서 현상으로’의 전환은 행동으로 생각하면 어렵지 않다 | 05_ 행동 발상을 통해 부활한 영화산업 | 06_ 아무도 하지 않기 때문에 기회다 | 07_ 행동 발상으로 전환한 소매업의 성공에서 배우다

2장_ 마케팅은 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이다
01_ 행동에서 새로운 시장을 발견하다 | 02_ 시장은 소비자의 특정 행동에서 선택될 가능성이 있는 상품의 집합체 | 03_ 시장을 행동으로 분류하면 적과 친구가 달라진다 | 04_ 앞으로는 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이 된다 | 05_ 행동분류로 새로운 시장기회를 창출하다 | 06_ 고객 한 사람 한 사람의 행동량을 파악하면 마케팅의 정교함이 비약적으로 높아진다 | 07_ 충성고객은 행동실적으로 구분한다 | 연습문제 1_ 모금에 협력하는 사람을 더 늘리기 위해서는?

3장_ 사람을 행동하게 하는 ‘행동디자인’
01_ 사람은 당신이 생각하는 것만큼 움직여주지 않는다 | 02_ 왜 ‘~하는 김에’라는 부탁을 쉽게 하고 쉽게 받아주게 될까? | 03_ AIDMA 모델의 함정 | 04_ 행동을 만들어내는 행동디자인 | 05_ 행동이 의식에 선행하는 경우도 있다 | 06_ 왜 계몽 캠페인은 실천되지 않는 것일까? | 07_ 나의 일로 만들고 난 다음을 생각해야 한다 | 08_ 행동원리의 기본은 에너지 비용 | 09_ 사람은 가격만으로 움직이지 않는다 | 연습문제 2_ 스포츠센터 회원을 늘리기 위해서는?

4장_ 리스크와 비용이 행동의 열쇠를 쥐고 있다
01_ 즉시 행동하는 사람의 비율은 10~20% | 02_ 리스크 감도의 차이를 인식하자 | 03_ 다섯 가지 비용 | 04_ OK율이 정신적 비용을 완화한다 | 05_ 두뇌적 비용을 내리는 간편법 | 06_ 사람은 득보다 실에 민감― 감정과 행동의 관계 | 07_ 행동 브레이크와 행동 액셀로 리스크를 관리한다 | 08_ ‘노선변경’이라는 리스크 감소법 | 09_ 하이볼은 일종의 노선변경이다 | 10_ 복날 장어도 노선변경으로 탄생했다 | 11_ 행동을 프레이밍하자

5장_ 일상에서 행동기회를 발견하다
01_ 의식은 눈에 보이지 않지만 행동은 보인다 | 02_ 생활일기조사를 통해 행동스위치가 어디서 켜지는지를 보라 | 03_ 행동스위치가 켜진 곳에서 행동기회를 발견하다 | 04_ 일상생활의 관찰을 통해 행동기회를 보다 | 05_ 360도 행동관찰에서 행동기회를 발견하다 | 06_ 누구와 구입하는지, 어디에 보관하는지를 보라 | 07_ 고령화 사회는 사실 행동기회의 보석함

6장_ 행동디자인 설계법 ― 6단계
01_ 마케팅의 전부를 행동으로 생각한다 | 02_ 행동디자인 설계법 ― 6단계 | 03_ 1단계: 얼마만큼 움직이게 할 것인가 ― 행동목표를 설정한다 | 04_ 2단계: 누구를 움직이게 할 것인가 ― 타깃을 정한다 | 05_ 2단계[보충]: 행동으로 타깃 설정 | 06_ 2단계[보충의 보충]: 페르소나를 만드는 것은 무엇 때문인가? | 07_ 3단계: 언제, 어디서 움직이게 할 것인가 ―행동관찰을 통해 행동기회를 발견한다 | 08_ 4단계: 무엇으로 움직이게 할 것인가/ 왜 움직일까 ―행동을 유발하는 장치를 설계한다 | 09_ 4단계[보충]: 왜 움직일까? 사람을 행동하게 하는 ‘혈자리’가 있다 | 10_ 4단계[보충의 보충]: 행동디자인의 혈자리가 기능하는 이유는 무엇일까? | 11_ 5단계: 어떻게 움직이게 할 것인가? ― 전체 시나리오를 구축하고 실행한다 | 12_ 6단계: 정말 움직인 것인가? ― 성과를 평가하고 PDCA를 확인한다

7장_ 행동을 유발하는 장치
01_ 단 한 줄의 선이 사람을 움직이게 한다 | 02_ 메시지만으로는 행동을 유발하기 힘들다 | 03_ 샘플링은 행동유발장치로서 유효한가? | 04_ 행동유발장치가 누구에게 기능할지를 생각한다 | 05_ 좋은 행동유발장치 만드는 법 | 06_ 행동유발장치로 활용 가능한 도구들 | 07_ 행동을 유발하는 메시지 | 08_ 제품 자체가 행동유발장치가 되기도 한다 | 09_ 행동을 PR한다 | 연습문제 3_ 바움쿠헨을 먹는 사람이 더 많아지도록 하기 위해서는?

8장_ 왜 편의점 커피가 대히트한 것일까?
01_ 행동을 습관화하는 것이 왜 중요할까? | 02_ 어떻게 하면 행동이 습관화될까? | 03_ 기둥 가설 | 04_ 행동을 받치고 있는 세 기둥 ― 쾌·근·효 | 05_ 쾌감 마케팅에는 큰 가능성이 있다 | 06_ 접근성에서 생각한다 | 07_ 왜 편의점 커피는 대히트한 것일까? | 08_ 영원히 학습기에 머물도록 하라 | 연습문제 4_ 우리나라 사람들이 쌀을 더 많이 소비하도록 하기 위해서는?

에필로그_ 행동디자인으로 미래를 발명하다

해외의 어느 슈퍼마켓이 고객의 구매 데이터를 상세하게 분석한 결과 맥주와 종이 기저귀를 함께 구입하는 고객이 많다는 흥미로운 사실을 발견했다는 일화는 잘 알려져 있습니다. (중략) 그 이유는 아마도 다음과 같은 것이 아닐까 생각합니다. ‘아이가 태어나자 아빠도 육아를 돕게 된다. 직장에서 퇴근한 후 술집에 들르지 않고 빨리 귀가한다. 그러다 보니 자택에서 맥주를 마시는 경우가 많아져 귀갓길에 슈퍼마켓에 들러 종이 기저귀와 맥주를 함께 구입한다.’
언뜻 관계없을 것 같은 제품(맥주)과 제품(종이 기저귀)이 한 사람의 구매행동 안에서는 유기적으로 연결되어 있습니다. 그러나 제품 발상으로 생각하는 한 이러한 인사이트를 얻는 것은 매우 어려울 것입니다. (1장_ 왜 우리 마케팅은 가끔 기능하지 않는 것일까?)

행동으로 시장을 분류하면 시장의 개념은 ‘동일한 목적, 동일한 시간대나 기분 안에서 선택될 가능성이 있는 상품군의 집합체’라고 규정됩니다.
그리고 행동으로 분류한 시장의 집합, 즉 육아시장, 조식시장 등의 집합이 국내 총소비시장 중 일부를 형성하고 있다는 것이 우리 연구소의 견해입니다. 그러므로 제품 단위의 시장규모나 성장률이 아니라 육아행동이 만들어내는 육아시장이나 조식행동이 만들어내는 조식시장의 총량과 그 증감에 주목해야 합니다. (2장_ 마케팅은 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이다)

‘소비자는 우리가 생각하는 것만큼 움직여주지 않는다.’
이것이야말로 우리 연구소가 행동디자인을 표방하는 가장 큰 이유입니다. 원래 사람은 잘 움직이지 않습니다. 다시 말해 지금 하고 있는 행동을 바꾸지 않습니다. (중략)
여러분은 누군가에게 부탁할 때 ‘~하는 김에’라는 말을 자주 쓰지 않습니까? (중략) ‘~하는 김에’라는 부탁이 효과가 있는 이유는 제로에서 새로운 행동을 기동하는 것보다 기존 행동의 도중에 끼어드는 것이 더 쉽기(에너지 소비량이 낮기) 때문입니다. (3장_ 사람을 행동하게 하는 ‘행동디자인’)