여론 전쟁, 출구는 있다

서장_ 위기 커뮤니케이션이란 무엇인가

1부 위기 스토리는 어떻게 만들어지는가
: 위기 스토리들의 경쟁

1장. 위기 스토리의 탄생
1 갑질인가, 정당한 경영행위인가
2 전략적 투자인가, 먹튀를 노린 꼼수인가
3 위기 스토리들은 서로 경쟁한다

2장 위기 스토리의 구조
1 위기 스토리의 구성요소
2 위기 삼각형이 던지는 질문
3 성공한 스토리 vs 실패한 스토리
4 기업의 위기는 관계의 위기

3장 위기의 속성1: 위기 인식
1 조정사의 잘못일까, 비행기가 문제일까
2 사실과 인식의 괴리
3 콩고 내전 vs 인도네시아 쓰나미 사태

4장 위기의 속성2: 상호작용
1 발생 이후가 진짜 위기다
2 같은 위기, 다른 결과
3 본원적 위기 vs 대응적 위기
4 추가 득점보다 실점을 막아야

2부 위기 커뮤니케이션의 효과는 어떻게 높이는가
- 쟁점과 전선

1장 위기 커뮤니케이션의 실행
1 위기 커뮤니케이션의 단계
2 위기 스토리의 경쟁력을 높이려면

2장 위기정보의 분석
1 초반전의 승패를 가르는, 정보
2 무슨 정보를 어떻게 파악해야 할까
3 위기정보 판단 시 유의점
4 조기경보는 왜 무시되는가

3장 위기공개와 통제력 유지
1 위기를 어떻게 공개해야 할까
2 위기공개의 딜레마
3 전략적으로 인내하기

4장 포지션 방정식: 설득력 강화
1 입장문은 최신 버전의 위기 스토리
2 입장의 핵심은 ‘책임의 정도’
3 포지션 방정식 풀기
4 입장문 작성 시 유의사항
5 사과가 받아들여지려면

5장 출구전략: 경쟁우위 확보
1 어떻게 출구를 만들 것인가
2 쟁점을 전환하는 방법
3 전선을 변경하는 방법
4 반전의 계기, 어떻게 만들까

6장 위기의 종료와 회복
1 위기가 끝나갈 때 해야 할 일들
2 끝나는 모양새도 중요하다
3 위기에서 교훈을 얻으려면
4 평판을 회복하는 방법

3부 위기 플레이어의 속성과 대응

1장 언론, 여론의 재판관
1 CNN과 911테러
2 관심 끌기 비즈니스
3 부정적 기사에 어떻게 대응할까

2장 치열한 여론의 격전지, 소셜미디어
1 위기 스토리가 유통되는 새로운 방식
2 커지는 경쟁 공간, 약화되는 통제력
3 대응의 열쇠는 균형감각

3장 가장 파괴력 강한 이해관계자
1 이해관계라는 강력한 힘
2 이해관계자를 분석하라
3 이해관계자 분석 시 유의할 점
4 집단 갈등에서 커뮤니케이션의 역할

4부 위기에 강한 기업을 향하여

1장 위기, 조직의 역량이 드러나는 시험대
1 위기의 진행 단계별 대응 역량
2 구성요소별 대응 역량
3 위기에 빛나야 할 CEO의 리더십

2장 위기 커뮤니케이션 실전
1 뭉치면 곤란하다-역할분담
2 공감을 이끄는 화법

위기사건이 터지면 무슨 일이 생겼는지 궁금해하는 사람들이 많아진다. 어떠한 일인지, 왜 일어났는지 등 구체적인 정보를 알고 싶어 하는 수요가 생기는 것이다. 사건의 규모가 크다든지, 엽기적인 내용이 들어 있다든지, 유명인이 관련됐다든지 등 호기심을 자극하는 요소가 많을수록 정보에 대한 수요는 더 커질 것이다. 수요가 있으니 자연스럽게 사건에 대한 소식을 알려주는 다양한 공급자들도 생긴다. 예전에는 언론매체가 절대적인 공급자였지만 요즘은 페이스북이나 유튜브, 카카오 같은 소셜미디어가 소식을 전달하는 주요 역할을 맡기도 한다. 때로는 블라인드 같은 특정인들만의 커뮤니티나 정보지(‘찌라시’)에 등장하기도 한다. 이러한 소식들은 전달되는 형태나 수단은 다르더라도 어느 회사에서 누가, 언제, 어떠어떠한 일을 했다더라는 식의 이야기 구조를 갖고 있다. 위기사건의 내용을 설명하는 ‘위기 스토리’가 만들어지는 것이다.
-<위기 스토리들은 서로 경쟁한다> 중에서 -

그렇다면 위기 커뮤니케이션에 성공하기 위해서 기업은 어떤 입장을 취해야 할까. 위기관리에 성공했던 사례들을 보면 그들의 위기 스토리에 공통적으로 나타나는 키워드가 있다. 바로 공감, 책임, 관계다.
위기관리에 성공한 기업들은 먼저 위기사건이 특정 피해자들에게 아픔과 피해를 주었다는 사실에 공감하고 위기사건이 그들에게 의미 있는 문제임을 부정하지 않았다. 위기사건의 발생과 관련해서도 기업의 역할이 있음을 외면하지 않고, 문제의 해결에 대한 책임이 있음을 분명히 자각했다. 마지막으로 위기사건의 원인 제공자로서 적극적인 상황 개선과 피해자들에 대한 보상 의지를 갖고 있었다. 반면, 위기관리에 실패한 기업들의 스토리에는 문제의 은폐나 외면, 무시 등의 부정적 키워드가 주종을 이룬다. 알래스카 연안을 기름바다로 만들었던 액슨발데즈호 원유 유출 사고, 잦은 인명사고로 물의를 빚은 포드-파이어스톤 타이어 결함 사고 등 고전적인 사례는 물론 토요타자동차의 리콜 스토리, 2016년 한국 사회를 충격에 빠뜨렸던 가습기 살균제 사건 등 최근의 실패 사례에서도 유사한 패턴이 발견된다.
- <기업의 위기는 관계의 위기> 중에서

위기 스토리들의 경쟁은 주요 쟁점을 중심으로 다양한 입장의 화자들이 전선을 형성하여 대결하는 구도로 이뤄진다. 기업들은 대부분 불리한 상태에서 경쟁을 시작한다. 무언가 잘못을 저질러 야단맞는 상황이니 처음부터 한 수 접고 출발하는 것이다. 이러한 상태에서 경쟁우위를 되찾으려면 현재 당면한 쟁점과 전선을 어떤 계기를 활용하여 어떻게 바꾸어 나갈지 경쟁구도의 변화를 고민할 수밖에 없다.
- <어떻게 출구를 만들 것인가> 중에서