쉽고 강한 브랜드 전략

개정판 서문
초판 서문

1. 브랜드 관리 전략의 원리
소비자는 믿는 것을 본다 / 왜 소비자는 믿는 것을 보는가 / 소비자는 다른 것에 반응한다/달라도 공감할 수 있어야 한다 / 낯설면서도 공감이 가는 영역을 노려라 / 문화상품에서의 낯설음과 공감대 사례 1-세계인이 공감한 한국적 낯설음, '난타' / 문화상품에서의 낯설음과 공감대 사례 2-사극의 현대적 해석, '다모'

2. 브랜드 이해와 관리
브랜드란 무엇인가 / 소비자의 인식을 관리하라 / 브랜드 자산의 정의 / 브랜드 컨셉트를 설정하라 / 브랜드의 인지도를 관리하라 / 브랜드의 연상을 관리하라 / 브랜드 연상관리의 주의점 / 브랜드 관리체계의 확립 / 브랜드 컨셉트, 이렇게 관리하라

3. 브랜드 관리 전략을 위한 통찰
너의 브랜드를 깨워라 / 브랜드는 존재의 이유가 있다 / 존재의 이유를 찾는 방법, 통찰(Insight) / 있는 그대로 보라 / Touch the Core! / 새로운 만남을 제안하라 / 30명에게만 물어보라 / 고정관념 깨기 1 -마라톤은 자신과의 경쟁이다(아디다스) / 고정관념 깨기 2 -물과 경쟁하라(게토레이) / 고정관념 깨기 3 -나이키는 무엇을 파는가(나이키)

4. 브랜드 네이밍을 위한 통찰
마케팅의 70%는 브랜드 네임이다 / 브랜드 네임의 완성은 카테고리의 점령이다 / 브랜드, 한번 기억하면 지워지지 않는다

5. 브랜드 활성화 전략
브랜드 핵심 연상을 강화하라 / 낯설지만 드라마틱한 이벤트로 전달하라 / 우직하고 뚝심있게 반복하라 / 브랜딩의 성공은 협공이다

6. 브랜드 확장 전략
기업이 브랜드의 확장을 시도하는 이유 / 브랜드 확장의 2가지 원칙 / 모(母) 브랜드가 강할 때 확장하라 / 유사성이 높을 때 확장하라 / 기술적으로 적합할 때 확장하라 / 함께 사용할 수 있는 제품으로 확장하라 / 상징적 브랜드 컨셉트일 때 확장하라 / 카테고리의 전형이 된 브랜드는 확장하지 마라 / 유사성이 낮을 때의 확장 전략

7. 브랜드 마케팅 전략
마케팅의 2가지 목적 / 시간의 장애 1-고객이 원하는 시간에 판매하라 / 시간의 장애 2-원하는 시점에 정확히 서비스하라 / 장소의 장애- 어디서나 구매할 수 있게 하라 / 성능의 장애- 소비자의 기대보다 더 낫게 만들어라 / 소유의 장애 -그냥 줘도 반품하지 않는다 / 기억의 장애 -재주는 곰이 넘고 돈은 되놈이 번다 / 경험의 장애 -경험을 팔아라 / 브랜드의 마케팅적 가치를 높여라 / 제품 측면의 가치제고 전략 / 과정에 근거한 가치제고 전략

8. 시장에 관한 통찰
부정적 루머에 휘말린 브랜드 위기 극복법 / 혜택추구 시장과 장애요인회피 시장 / 기대관리 시장 / 정보의 제시형태와 소비자의 반응 / 상대성의 시장 / 고객관계의 시장

부록
하나만 정확하게 전달하라-통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
하나의 개념으로 시장을 양분하다!-192개 유형정복 학습지 CASE