이케아 사람들은 왜 산으로 갔을까?

1부 녹색물결이 밀려온다
Chapter1 미래사회 새로운 성장의 길: 환경에 민감해진 세상에서 비즈니스의 이슈와 기회 잡기
Chapter2 녹색물결을 탄 스마트한 기업들: 환경문제로 시장은 어떻게 바뀔까?
Chapter3 녹색물결의 배후: 이해관계자들이 휘두르는 힘

2부 그린 비즈니스도 전략이다
Chapter4 비용과 위험을 줄이는 전략: 침체요인 관리하기
Chapter5 수익을 올리고 무형의 가치를 내는 전략: 상승요인 쌓기

3부 환경 렌즈로 보면 경영의 답이 보인다
Chapter6 환경우위 사고방식: 환경 렌즈를 끼고 세상을 바라보기
Chapter7 기업의 환경발자국 파악하기: 에코 추적으로 기업의 위치를 알고 경쟁력 갖추기
Chapter8 기업 재설계: 환경을 위한 설계와 가치사슬의 녹색화
Chapter9 환경우위 기업문화: 환경의식에 주목하는 기업 만들기

4부 현명한 기업은 어떻게 비즈니스의 승자가 되는가?
Chapter10 환경정책이 실패하는 이유: 환경전략에서 피해야 할 13가지 함정
Chapter11 지속적 경쟁우위를 위한 실천방법: 행동으로 옮기기
Chapter12 환경전략으로 독보적 기업 만들기: 핵심 환경우위 전략

환경뿐 아니라 빈곤완화, 교육, 보건의료 등 사회문제에도 기업이 더욱 자진해서 나서길 바라는 것이 세계의 공통된 흐름이다. 이 높아만 가는 기대치가 바람직한지는 논란거리이나, 뚜렷한 추세인 것은 분명하다. 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 이미 정착했기 때문이다. 대기업에게 거는 기대치는 훨씬 높다. 다국적 기업은 그 규모와 도처에 미치는 영향력 때문에 소규모 기업보다 기준수위가 높다. 혜택을 받은 만큼 큰 기대를 받는 법이다. 해외에서 영업하는 기업들은 특히 까다로운 감시를 받게 된다. 한 가지 인상적인 사례로 인도 케랄라 주에 있는 코카콜라 공장은 물 소비 문제로 연일 항의를 받는다. 반면 그 건너편에 있는 인도의 킹피셔 맥주공장은 코카콜라 공장보다 물 소비량이 훨씬 많은데도 전혀 정치적 항의를 받지 않는다.

문제가 생기거나 사고가 터지고 나면 경영진은 여론과 미디어 앞에 꼼짝할 수가 없다. 1989년 알래스카에서 엑슨 발데즈 기름유출사고가 터졌을 때 엑슨의 늑장대응은 환경에 대한 무딘 인식을 보여주었다. 그 후로 지금까지 엑슨이 전과 다른 모습을 보여도, 엑슨과 발데즈 호는 여전히 기업의 잘못된 행동을 환기시키는 쓰라린 사례로 입에 오르내린다. 매스컴에 긍정적으로 보도되려면, 혹은 어떤 상황에서 부정적인 모습을 최소로 노출시키려면, 피해를 줄이기 위해 실질적인 행동을 취하는 것이 핵심이다.

지난 10년은 CEO들이 새로운 역동성을 자각한 시기였다. (……) 심지어 콧대 높기로 유명한 GE의 ‘중성자탄’ CEO 잭 웰치도, 비즈니스 전략에서 환경문제의 역할에 적잖이 회의적이었음에도 이 같은 추세를 인정했다. 그는 GE가 뉴욕 허드슨 강에 투기한 독성폐기물과 관련해 규제자와 언쟁하던 중 본사 임원에게 이렇게 말했다. “이 일에서 잘못 처신하면 인재들이 우리 회사에 안 올 것 아닌가.”