신제품 마케팅

1부 시장이 알아주는 혁신만이 살아남는다

제1장 470년전 과거와 현재, 혁신으로 통하다. 13
1. 파워레인저와 허니버터칩의 품귀현상 13
2. ‘보기 좋은 떡’ 마케팅 15
제2장 좋은 혁신, 나쁜 혁신, 이상한 혁신 18
1. 시장이 알아주는 좋은 혁신 19
2. 시장이 알아주지 않는 나쁜 혁신 21
3. 생명력이 있는 이상한 혁신 23
제3장 소비자 지향의 지속적인 혁신이 살길이다. 26

2부 마케팅, 한눈에 이해하기

제1장 마케팅이란 무엇인가? 31
1. 마케팅의 개념은 시각에 따라 다르다. 31
2. 마케팅은 고객의 가치를 창출하는 활동이다. 36
3. 마케팅 개념은 시대에 따라 변해왔다. 38
제2장 소비자에 대한 이해가 마케팅의 시작이다. 42
1. 소비자의 표현되지 않은 니즈를 파악하라. 42
2. 소비자의 변화에서 신제품을 찾아내라. 51
3. 마케팅에도 근시안이 있다. 53
제3장 알기쉬운 마케팅 전략과 관리프로세스 57
1. 마케팅 전략은 방향을 정하는 큰 그림이다. 57
2. 마케팅 관리 프로세스는 세부적인 결정사항이다. 59
3. 산업재 마케팅과 소비재 마케팅은 다르다. 68

3부 지속성장의 엔진, 신제품 개발

제1장 신제품 개발의 중요성 79
1. 신제품의 개념 79
2. 왜 신제품을 개발해야 하는가? 81
3. 신제품의 성공변수와 실패원인 83
제2장 신제품을 잘 만드는 기업은 무엇이 다른가? 87
1. 신제품 성공기업의 공통적인 특징 87
2. 성공적인 신제품 개발을 위한 7가지 핵심요인 90
제3장 신제품 개발 전략의 전개 100
1. 신제품 개발을 위한 전략적 사고가 필요하다. 100
2. 리더와 추격자의 포지셔닝 전략은 다르다. 108
3. 신제품 개발전략은 상황에 따라 다르게 적용된다. 116
4. 기업전략과 신제품 개발전략은 연계되어야 한다. 127
5. 신제품 개발 조직의 효율적 운영방안 131
제4장 신제품 개발과정은 탄력적으로 적용하라 135
1. 신제품 개발 프로젝트의 전개과정 135
2. 대기업과 중소기업의 신제품 개발과정은 다르다. 141
3. 제품의 종류에 따라 신제품 개발과정은 다르다. 144
제5장 혁신제품과 추격형 기술제품의 신제품 개발과정 비교 155
1. 혁신적 신제품과 기술추격형 신제품 개발의 차이점 155
2. 기술혁신 프로세스와 연구개발(R&D) 프로세스 간 비교 161

4부 신제품 마케팅과 브랜드 자산 구축

제1장 신제품 마케팅의 전개 167
1. 신제품 마케팅 계획의 수립 167
2. 상황분석 169
3. 기회와 문제점 파악 171
4. 신제품 마케팅 관리 176
제2장 고객에 기초한 브랜드 자산의 구축 197
1. 브랜드 개념 197
2. 브랜드 요소 198
3. 브랜드 지식: 고객에 기초한 브랜드 자산의 구축 216

5부 신제품 개발과정에서 고객통찰 방법

제1장 소비자는 겉과 속이 다르다. 237
1. 소비자의 인식과 행동은 다르다. 238
2. 조사설계 및 해석과정에서 오류가 발생한다. 240
제2장 신제품 개발과정에 따른 시장조사 방법 242
1. 시장조사 방법 242
2. 아이디어 개발 및 결정 단계 조사 244
3. 콘셉트 개발과 테스트 단계 조사 245
4. 시제품의 생산 및 테스트 단계 조사 248
5. 마케팅 전략수립 단계 시장반응 조사 251
6. 테스트 마케팅(Test Marketing)과 제품출시 258

6부 성공적인 신제품 개발전략과 사례

제1장 세탁세제의 신제품 개발사례와 최근동향 261
1. 의류용 세탁세제의 신제품 개발사례 261
2. 의류용 세탁세제의 신제품 개발동향 268
제2장 청년창업가를 위한 신제품 개발전략, 그리고 성공사례 272
1. 투자자는 사업아이템이 아닌 사업가를 찾는다. 272
2. 새로운 가치를 창출하라. 279
3. 혁신기술과 제품은 특허로 보호하라. 283
4. 사람중심의 인문학은 기술개발의 원천이다. 288