히트상품은 어떻게 만들어지는가

이 책을 먼저 읽어본 마케팅 대가들의 한마디
서문 | 책으로 읽는 마케팅 다큐멘터리: 그곳에 답이 있다
프롤로그 | 판을 뒤집는 자, 최후의 1인이 된다

1장 고객을 향해 전문가 선언하기 - 화이트케어: 미백 전문 브랜드를 출시하다
다시 시작한 화장품 사업: 락희 동동구리무에서 드봉으로 │ 변화의 소용돌이: 방문판매에서 화장품 할인점으로 │ 드봉을 뛰어넘어: 양적 성장에서 질적 성장으로 │ 성공의 열쇠: 히트 상품만이 유일한 돌파구다 │ 전문가 선언: 단품의 미백 전문 브랜드로 승부하다 │ 이름이 뭐예요?: 티 없이 하얀 피부, 화이트케어 │ 제품 기능의 진화: 등급화된 숫자를 확장자로 도입하다 │ 히트 상품: 조직을 춤추게 하다 │ 좌절된 화이트케어 투웨이케이크: 그 저 그런 브랜드로 전락해버렸다

2장 경쟁의 판을 바꾸어 새로운 표준 만들기 - 이자녹스: 무리를 벗어나 ‘오로지 나만의 길’을 가다
이자녹스는 ‘퍼스트 펭귄’을 닮았다 │ 브랜드 단명을 초래하다 │ 열망: 한국형 크리스챤디올 브랜드를 만들자 │ 소통과 공유: 개방형 혁신을 시도하다 │ 제품 혁신: 시즌 제품을 탈피하고 피부 타입별로 혁신하다 │ 이름이 뭐예요?: 파리보다 아름다운 여자, 이자녹스 │ Do ＜ Not Do: 과잉 마케팅에서 역심리 마케팅으로 │ 새로운 표준을 창조한 혁신 브랜드로 인정받다 │ 이자녹스의 장수 비밀: 익숙함에 새로움을 입히다

3장 끈질기게 한 놈만 패기 - 뜨레아: 타깃은 한 사람, 오직 ‘당신’을 위해 만들다
드봉과 아모레의 소비자 인식: 20대와 30대 이후로 갈리다 │ 한 놈만 패기: 30대에 집중하다 │ 젊은 엄마의 로망: 늘 애인 같은 아내 │ 이름이 뭐예요?: 뜨레아 │ 디자인: 고급 이미지를 부여하다 │ 시장침투 전략: 특정 아이템에 집중하다 │ 30대 시장의 교두보를 마련하다 │ 성공을 거두었지만, 소수 집중이 아닌 만능의 착각에 빠지다

4장 대안제품 콘셉트 만들기 - 더 히스토리오브 후: 경쟁적 대립 이미지를 창출하다
화장품다움의 문화 만들기: 최초의 여성 임원을 영입하다 │ 한국의 미 발견: 그 중심에 한방화 장품이 있다 │ 경쟁적 포지셔닝 전략: 대립 이미지를 창출하다 │ 더 히스토리 오브 후 탄생: 궁중비법의 고품격 한방화장품을 표방하다 │ 깨지기 쉬운 브랜드 자산: 브랜드 신비감을 유지하다 │ 더 히스토리 오브 후의 성공요인: 명품 브랜드 관리의 원칙을 따르다 │ 프리미엄 마케팅의 가장 중요한 공식: ‘Do ＜ Not Do’하라

5장 작은 시장에서 빅 브랜드 만들기 - 닥터아토 시리즈: 통합 브랜딩을 구축하다
유아 비즈니스의 확실한 넘버원: 보령메디앙스 │ 그러나 작은 비즈니스: 빅 브랜드를 만들자 │ 바로 그거야! 아토피 │ 아토피에 대한 역발상: 관점을 바꾸다 │ 타깃 확장 및 제품 혁신: 타깃과 제품에서 아토피의 경계를 넓히다 │ 이름이 뭐예요?: 피부사랑 닥터아토! 피부지킴 닥터아토! │ 전사적 IMC 활동: ‘피부평화’ 캠페인을 전개하다 │ 히트 상품에 대한 간절함: Go! Go! Medience │ 히트 브랜드: 회사의 운명을 바꾸다

6장 사용자가 아닌 구매자의 심리 자극하기 - 우리아기 물티슈: 브랜드 네이밍에서 표적고객을 표현하다
유한킴벌리의 독주뿐, 그러나 기회는 무한대 │ 시장으로 다가가기: 나만의 길을 가다 │ ‘물티슈 = 1회용 가제 손수건’이다? │ 이름이 뭐예요?: 우리아기 물티슈 │ 자연을 담은 디자인: 친환경의 개념을 넘다 │ 빅 히트!: 닥터아토 시리즈의 매출을 주도하다 │ 다시 주저 앉은 물티슈: 흔하면 지는 것이다

7장 낡은 브랜드에 새 생명력 불어넣기 - 트리오: 부활의 화살, 실버블릿 제품을 출시하다
트리오는 지는 해였다 │ 트리오를 위기에서 구하려면 │ 부활의 화살: 실버블릿 제품을 출시하다 │ 이름이 뭐예요?: 트리오 곡물설거지 │ 환골탈태: 패키지로 브랜드 이미지를 강화하다 │ 콘셉트가 전부: 콘셉트가 보이는 브랜드는 마케팅 비용을 줄여준다 │ 트리오2.0: 부활의 노래를 부르다 │ 주방의 모든 것: 트리오3.0

8장 틈새 브랜드의 시장규모 키우기 - 울샴푸: 중성세제의 사용용도를 넓히다
동원참치, 피죤, 우루사의 공통점은? │ 시장의 1등, 하지만 여전히 배가 고프다? │ 제품 명칭으로부터 비롯된 사용용도의 함정에 갇히다 │ 사용용도 확대를 위한 학습의 위계 단 계를 바꾸다 │ 울 전용 세제 이미지 탈피하기: 사용용도를 아이콘화하다 │ 사용용도 확장을 위한 커뮤니케이션: ‘울세제’에서 ‘옷의 원형을 보호하는 중성세제’로 │ 또 다른 시장 확대 전략: 큰 시장으로 분가시키다

9장 새로운 틈새시장 개발하기 - 울샴푸: 아웃도어 시장으로 분가하다
질레트 비너스: 남성 제품을 여성 제품으로 확장하다 │ 새로운 시장기회를 찾다 │ 제품개발: 아웃도어 의류용 세제를 공동 개발하다 │ 이름이 뭐예요?: 울샴푸 아웃도어 │ 디자인: 활동적인 아웃도어 이미지를 구현하다 │ 결핍 전략을 활용하여 사용성을 높이다 │ 아웃도어 시장의 형성: 후발주자들이 몰려온다 │ 남은 과제: 유명인과 공동 브랜 딩을 추진하다

10장 이전에 없던 새로운 속성 만들기 - 아이린 자연초: 똑같은 속성을 경계하다
그냥, 피죤: 게임의 룰을 바꿀 수 있는가? │ 새로운 전략 아이린2.0: 혈통 좋은 한 마리의 개에 집중하다 │ 소비자는 익숙하면서 새로운 것을 원한다: 식초 섬유유연제 │ 섬유유연제에 식초를? │ 이름이 뭐예요?: 자연에서 온 피부에 좋은 초, 아이린 자연초 │ 의미 있는 실패: 아이린 자연초는 아직은 작고 덜 익은 토마토다? │ 섬유유연제 그리고 향: 아이린3.0, 체험적 이미지의 향을 담다

11장 공동 브랜딩을 통한 시너지 창출하기 - 조성아 루나: 메이크업 아티스트와 공동 브랜딩 전략을 펼치다
시작하면서: 때로는 직접 참여하면서, 때로는 조언하면서 │ 새로운 채널에의 도전: 화장품이 홈쇼핑에서 가능할까? │ 왜 색조 전문 브랜드에 초점을 맞추었는가? │ 브랜드 개발: 메이크업 아티스트 브랜드를 표방하다 │ 이름이 뭐예요?: 메이크업 아티스트 조성아와 만나다, 조성아 루나 │ 메이크업 아티스트 조성아: 마케팅 활동에 직접 참여하다 │ 대박! 대박! 대박!: 매진 행렬이 계속되다 │ 고객이 아닌 팬이 존재한다 │ 그러나 미래 대응의 부족: 오프라인의 전문 숍으로 진출하다?

12장 사소한 곳에서 차별화하기 클로켄: 패키지 디자인을 혁신하다
첫째 날 느낀 생각들: 전사적 조직에 마케팅 문화를 심다 │ 코멕스는 ‘밀폐용기 전문회사’다? │ 안정된 유통 경로와 제휴: GS홈쇼핑과 함께하다 │ 보관만 하는 밀폐용기는 이제 그만！ │ 이름이 뭐예요?: 클로켄 │ 한 끗의 차이: 패키지 디자인에 혁신을 담다 │ 패키지 디자인: 새로운 표준을 만들다 │ 좋은 제품 출시한다고 저절로 히트되는 것이 아니다

에필로그 | 마케팅, 그 여정은 계속된다
주석