골든타임

프롤로그_ 전략은 실전이다!

1장 전략의 탄생
매출이 치솟는 저가항공사의 고민
눈에 보이는 문제는 빙산의 일각일 뿐이다
문제해결을 위한 이정표, 가설을 세워라
아센펠터 공식에 숨은 비밀
전략을 서랍 속에 가두지 마라
강점경영이 경쟁력의 핵심이다
고정관념을 깨야만 전략이 탄생한다

2장 최고의 전략 속에 숨은 비밀
같은 위기 속에서 뒤바뀐 코닥과 후지필름의 운명
누가 가격결정권을 쥐고 있는가
세상을 지배하는 메가 트렌드에 주목하라
이슈 속에 숨은 핵심단서를 찾아라
기업경영을 뒷받침하는 전사적 전략을 수립하라
융합의 시대에 맞는 새로운 전략을 수립하라
포지셔닝에 따라 시장의 판세가 바뀐다
잘 되는 사업까지 접을 수 있는 결단이 혁신을 이끈다

3장 글로벌 시대를 선도하는 글로벌 전략
로마에서는 로마법을 따라야 하는 이유
중국에서 통(通)한 제품의 비결
현지인의 니즈를 100% 충족시켜라
현지화전략 VS. 글로벌 통합전략
지속경영 마인드가 글로벌화 전략을 성공으로 이끈다
글로벌 시대에 맞는 운영모델을 만들어라

4장 고객의 마음을 사로잡는 역발상전략
끊임없이 고객의 마음을 두드려라
체험 마케팅으로 감동을 선사하라
똑같은 서비스에 감동하는 고객은 없다
불특정 다수를 위한 매스 마케팅은 잊어라
고객이 열광하는 가치를 창출하라
고객중심의 사고로 발상을 전환하라
사업을 바꾸려면 고객에 대한 인식부터 바꿔라

5장 새로운 경쟁력을 만들어내는 브랜드 차별화전략
고객이 느끼는 맛까지 지배하는 브랜드 이미지의 힘
고객의 마음을 사로잡는 새로운 경쟁법칙을 만들어라
고객들이 수입 자동차와 명품백에 열광하는 이유
리브랜딩으로 새로운 가치를 전달하라
프리미엄 브랜드만의 정체성을 심어라
히피문화가 낳은 기업, 애플
‘이것’ 없는 삶은 상상할 수 없다

6장 치열한 가격전쟁에서 승리하는 비결
정가를 정가라고 부를 수 없는 이유
저가전략만이 능사가 아니다
저가항공사와 일반항공사가 공존하는 이유
가격은 고객이 느끼는 가치에 따라 달라진다
가격통합 VS. 가격분할, 알면서도 속는 이유
가격통합에 포함된 추가비용은 정말 무료일까
가격분할 속에 숨겨진 비용을 인지하지 못하는 이유
가격은 기업생존 부등식에 따라 결정된다

7장 새로운 가치를 창조하는 21세기 공간 마케팅
제품의 핵심가치에 맞는 금맥상권을 찾아라
상권을 차별화하는 비전을 만들어라
의미 없던 공간에 혁신과 변화를 불어넣어라
고객동선에 숨은 심리장치를 활용하라
고객의 경험이 최고의 구매유도제이다

8장 성공전략의 핵심키워드, 차별화
경쟁의 본질을 항상 주시하라
확실한 경쟁우위를 적극적으로 활용하라
콜라전쟁에서 패배한 펩시의 혁신적인 변신
경쟁사의 움직임을 미리 예측하라
전략의 차별화가 어려운 경쟁의 현실
상식의 틀에서 벗어나면 계란으로도 바위를 깰 수 있다
현실에 안주하는 기업에는 미래가 없다

9장 10년 후 미래를 내다보는 힘
어떻게 미래를 준비할 것인가
시나리오 플래닝으로 불확실성을 극복하라
시나리오 플래닝은 어떻게 실행되는가
시나리오 플래닝 관점에서 바라본 KIKO 사태
해외공사의 성공 여부도 시나리오 플래닝에 달려 있다
시나리오 플래닝으로 손익분기점을 예측하라
핵심사업을 기초로 사업영토를 확장하라
제휴와 M&A로 새로운 사업기회를 만들어라

10장 어떻게 전략을 지배할 것인가
시장을 지배하는 경쟁우위를 확보하라
기업의 힘을 집중할 수 있는 세그먼트를 선택하라
트렌드에 민감한 기업이 승리하는 이유
실행 없는 전략은 죽은 전략일 뿐이다
기업의 날개, 비전을 공유하라

에필로그_ 골든타임, 당신은 어떤 전략을 선택할 것인가!

2003년 6월에 후지필름의 최고경영자가 된 고모리 시게다카는 아날로그 필름시장의 종말이라는 불편한 진실을 받아들였다. 그리고 필름을 제조하며 쌓아온 다양한 기술자원을 응용한 신성장동력을 탐색하여 2005년에 필름제조 기술을 응용할 수 있는 디스플레이, 의료장비, 제약, 화장품 분야에 대한 투자를 결정했다. 다만 이러한 결정에는 아날로그 필름부문을 중심으로 한 5,000명의 대규모 구조조정이라는 희생이 따랐다. 2007년에 후지필름에서 출시한 ‘아스타리프트(Astalift)’라는 화장품은 필름재료인 ‘콜라겐’ 단백질을 인간의 피부에 적용해 노화방지제로 개발한 제품이다. 후지필름은 아스타리프트의 개발로 2007년에는 매출 2조 8,468억원, 영업이익 2,073억원이라는 사상 최대의 실적을 올렸다. 아날로그 필름업계의 최강자 코닥의 추락과 후발주자였던 후지필름의 회생을 보면 변화를 이해하고 적응하는 능력이 기업의 운명을 좌우한다는 사실을 실감하게 된다. “죽는 것보다 차라리 수술해 사는 것이 낫다”고 한 고모리 시게다카의 말은 변화하는 환경에 대응해서 기업들이 어디까지 변해야 하는지에 대한 하나의 답이 될 수 있을 것이다.

현대카드는 2005년에 업계 최초로 최상위 프리미엄급 카드인 ‘더 블랙’을 출시했다. 당시 경쟁업체들은 ‘연회비를 100만원이나 내고 카드를 이용할 고객층은 없다’고 단언했지만, 현대카드는 새로운 고객층을 발굴하는 데 주력하고 목표를 현실화했다. 현대카드의 가장 큰 경쟁력은 다름 아닌 ‘현대카드스러움’으로 평가된다. 현대카드 광고에 유난히 ‘최초’라는 단어가 많이 등장하는 것도 우연이 아니다.
현대카드는 고유의 문자폰트 개발에 투자하는 등 브랜드 정체성을 스스로 만들어갔고 계속해서 새롭고 파격적인 움직임을 주도하고 있다.
현대카드스러움이란 무엇일까? 이러한 질문에 아이디어가 돋보이는 TV광고나 디자인, 신선한 이벤트라고 말할 수도 있겠지만, 좀더 깊이 들여다보면 눈으로 보이는 마케팅 뒤에 숨겨진 ‘과학적인 브랜드 마케팅’과 ‘동적이고 개방적인 기업문화’임을 알 수 있다. 현대카드의 모든 브랜드전략에는 이러한 독보적인 경영철학이 녹아있기 때문에 모방할 수 없는 작품이 탄생할 수 있었던 것이다. ‘더 블랙’은 고가의 연회비에 대한 모든 우려를 잠재우고 업계 최고의 히트상품으로 등극했다.

개개인은 조직의 분신 그 자체이다. 좋은 기업의 직원은 기업의 발전에 기여하려는 동기를 품고 있다. 이들은 정해진 매뉴얼에 얽매이지 않고 고객과 시장의 변화를 감지하고 공유한다. 이런 기업에서는 유능한 인재 한 명이 전략을 맡기 보다는 모든 직원이 눈으로 보는 현실을 전략에 반영한다. 기업의 사령탑만으로는 전략이 살아있는 조직을 만들 수 없다. 이론적 분석에만 의존해 전략을 세운다면 ‘수립’하는 사람과 ‘실행’하는 사람이 양분화되어 강한 실행력을 발휘할 수 없다. 전략적 목표설정과 실행과정에는 가능한 한 많은 직원이 참여해야 한다. 그래야 야심이 넘치는 성장과 실현가능한 성장 사이에서 멋진 균형을 만들어낼 수 있다. 틀로 규정하지 않아도 직원이 각자 전략적으로 문제를 바라보고 상호 소통할 수 있다면, 이들이 생각지도 못한 변화를 일으킬 수 있다.