심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들

들어가는 말

1장 소비자는 모방을 좋아한다
- 인간은 원숭이 못지않은 ‘따라쟁이’
- 공감하는 사람이 소비한다
- 거울뉴런, 유행을 선도하다

2장 소비자는 상황의 딜레마에 빠진다
- 집단이라는 상황 속의 소비자
- 우울함 속의 소비심리
- 소비자의 심리적 거리감

3장 소비자는 착각 속에 산다
- 난 언제나 옳은 사람이라는 생각이 가져온 심리의 함정
- 아는 만큼 착각도 크다

4장 소비자는 끝없는 만족을 원한다
- 만족감이 주는 행복을 찾아서
- 후회는 만족감을 줄인다
- 공짜라면 양잿물도 마시는 사람들

5장 소비자는 똑똑함에 취한다
- 체리피커, 실속과 꼼수 사이
- 온라인에서 사는 사람들
- 똑똑한 소비자를 잡으려면

6장 소비자는 명품에 약하다
- 이성적 판단의 눈을 가리는 브랜드의 힘
- 아름답기 때문에 소비한다
- 소비를 유도하는 콜라보레이션

7장 소비자는 무의식을 따른다
- 문화적 DNA의 힘
- 소비에 따르는 스트레스를 줄이려면
- 감각, 무의식을 자극하다
- 디지털 치매증후군에 빠진 소비자

참고문헌

미국에서는 2000년대 초, 엘 고어 부통령이 환경문제에 대한 관심을 이끌어내는 데 어느 정도 성공했지만 곧바로 9·11테러와 같은 정치문제가 발생하는 바람에 지속적인 관심을 끌지 못했다. 그러나 2005년 미국 남부를 강타한 허리케인 ‘카트리나’로 인해 지구온난화에 대한 우려의 목소리가 거의 두 배에 육박한 70% 수준으로 갑자기 치솟았다. 사람의 생각을 바꾸는 데는 인위적인 정책이나 정부의 설득보다 거울뉴런의 공감이 훨씬 더 강력하다는 방증이다. 이처럼 상대방의 행동이나 생각을 따라 하게 되고 또한 상대방의 의도까지도 따라 할 수 있는 거울뉴런은 기업의 마케팅 활동에 효과적으로 사용될 수 있다. 잠재고객인 소비자를 설득하기 위한 광고나 이벤트에 거울뉴런은 손쉽게 모방효과를 가져올 수 있기 때문이다. _1장. 소비자는 모방을 좋아한다

카네기멜론대학교의 연구원인 신시아 크라이더(Cynthia Crider)와 제니퍼 러너(Jennifer Lerner) 하버드대 공공정책학과 교수팀의 실험을 보면 슬픈 감정일 때 사람들이 물건을 좀 더 비싸게 구매하려는 경향이 있다고 한다. 연구팀은 기분이 소비에 미치는 영향을 알아보기 위해 18~30세의 실험 참가자 33명 중 절반에게는 주인공의 스승이 죽는 내용의 슬픈 영화를 보여주고, 다른 쪽에는 감정에 영향을 미치지 않는 자연풍경 다큐멘터리 영화를 보여주는 실험을 실시했다. 영화를 본 뒤 실험 참가자들에게 물병을 사도록 한 결과, 슬픈 영화를 본 사람들은 자연풍경 영화를 본 사람들보다 30% 가량 더 많은 돈을 썼다. 연구팀은 ‘기분이 우울하거나 슬픈 사람들이나 자신에 대한 생각에 잠긴 사람들은 스스로의 가치를 평가 절하하여 자신의 가치를 높이기 위한 방법으로 물건을 사들인다.’라고 말했다. _2장 소비자는 상황의 딜레마에 빠진다

일상생활 중 경험하게 되는 인지부조화를 자기정당화로 극복하는 사례는 아주 많다. 코카콜라 ‘칼로리 제로’는 최근 유명 남자 아이돌들을 모델로 광고를 했다. 무더운 날씨에는 콜라 광고를 보면, 당연히 콜라를 마시고 싶다는 원초적인 심리가 생긴다. 그러나 이와는 반대로 콜라야말로 다이어트의 최대 적이라는 생각이 서로 대립하여 사람들은 인지부조화를 느끼기 시작한다. 이때 광고는 콜라의 칼로리와 설탕이 ‘제로(0)’라는 사실을 보여줌으로써 소비자들의 자기정당화를 유도한다. ‘살이 찌지 않는 콜라’도 있다고 소비자가 자신을 정당화함으로써 인지부조화를 극복하게 하는 것이다. _3장 소비자는 착각 속에 산다