브랜드 마인드

서문 브랜드 자리잡기의 출발점

1. 사람이 브랜드다
1. 브랜드로 보는 마돈나 - 끊임없는 이미지 변신과 새로운 사회적 이슈 창출
2. 자신감과 진실성의 인물 브랜드 4인의 MY Way
3. 스포츠계에서 명멸하는 '하느님' 브랜드
4. "여자라서 좋아" - 스포츠 마케팅, 여성들의 제몫 찾기
5. 원칙의 승부사, 김인과 테드 윌리엄스
6. 세계를 뒤흔든 무하마드 알리 - 1960년대 민권과 반전의 브랜드
7. 웬디스 브랜드의 성공 아이콘, 데이브 토마스
8. 피터 아넬 - 미국 광고업계의 이단아

2. 국가 브랜딩
1. 원산지 이미지와 국가 브랜딩의 관계
2. 영국의 'Cool Britannia' - 새로운 시대정신과 전통 사이에서
3. 삼색으로 '유럽 속의 독일'을 말하다
4. 국민의 자부심을 키운 뉴질랜드의 국가 브랜딩
5. 아랍의 국가 브랜딩 - 상황 변화를 포용하는 깊이가 필요하다
6. 기회의 땅 홍콩 세우기
7. 미국, 미국인이라는 브랜드 접근법
8. 우리에게 일본, 일본 기업은 무엇인가?

3. 사회, 브랜드, 광고의 변화
1. 전쟁과 광고 - 사회 변화에 따른 광고의 힘
2. 포스트모더니즘 시대의 광고
3. 시대를 규정하는 키워드
4. 미국의 복고풍 열기 - 변하지 않은 브랜드 에센스
5. 사회 문화 구성원으로서의 광고
6. 광고와 프로그램의 경계선
7. 광고주와 미디어의 관계 변화

4. 브랜드 제대로 만들기
1. 침묵의 미학 - 자선 활동도 광고를 해서 알려야 한다?
2. 미소한 균열이 브랜드에 대한 믿음을 무너뜨린다
3. 나이키여, 초심으로 돌아가라
4. 브랜드 확장과 전통의 균형 잡기 - 맥주와 함께 하는 브랜드 이야기
5. 직관이 통계에 우선한다
6. 브랜드는 폭넓게 정의하라
7. 슬로건이 곧 브랜드다
8. 메이저리그를 벤치마킹하라
9. 은근하고 여유있게 브랜딩하라
10. 제품과 컨셉의 주객전도를 경계하라

후기 브랜드를 위하여

어느 한 인물이나 기업, 제품이 진정한 브랜드라고 규정할 수 있게 되기까지는 보통 '행위->특징->명성->브랜드'의 단계를 거친다.
'마돈나가 브리트니와의 공연 중 진한 키스를 나누었'고, '2주 후에는 지적인 부인으로 동화책을 발간했다'는 것은 변신을 한 '행위'다. '그런데 마돈나가 지난 20년간 자주 그렇게 변신을 했다'는 데서 마돈나의 '특징'은 변신을 자주 한다는 것이 된다.
많은 연예인들이 변신을 시도하는데, 마돈나가 그 중에서도 아주 빼어나다는 공감대가 이루어지면서 마돈나의 변신은 '명성'의 단계로 올라선다. 마지막으로 마돈나의 다음 변신을 기대하고, 그 변신을 보고 듣기 위하여 기꺼이 돈이나 시간, 정성을 들일 수 있을 때 마돈나라는 하나의 '브랜드'가 탄생한다. - 본문 p.19 중에서