마케팅원론

제1부 마케팅의 전반적 이해

제1장 마케팅개념의 이해
1 마케팅의 정의
1.1 마케팅의 핵심개념 | 1.2 마케팅의 정의
2 마케팅관리철학의 발전
2.1 기업중심적 마케팅철학 | 2.2 고객중심적 마케팅철학
3 마케팅의 중요성과 적용범위
3.1 마케팅의 중요성 | 3.2 마케팅의 적용범위
4 마케팅기능과 마케팅관리
4.1 마케팅믹스 | 4.2 마케팅관리과정
4.3 마케팅의 새로운 추세 | 4.4 이 책의 흐름

제2장 경영전략과 마케팅전략
1 전사적 수준에서의 경영전략
1.1 기업사명과 사업영역의 정의 |
1.2 기업목표의 결정 |
1.3 기존 사업포트폴리오의 평가 |
1.4 사업단위별 경쟁전략의 결정
2 제품수준에서의 마케팅계획

제2부 시장의 이해와 기회의 발견

제3장 마케팅정보시스템과 마케팅조사
1 마케팅정보시스템
1.1 내부정보시스템 |
1.2 고객정보시스템 |
1.3 마케팅인텔리젼스시스템 |
1.4 마케팅조사시스템 |
1.5 마케팅의사결정지원시스템 |
2 마케팅조사
2.1 조사문제의 정의와 조사목적의 결정 | 2.2 마케팅조사설계 |
2.3 자료의 수집과 분석 | 2.4 보고서 작성

제4장 마케팅환경분석
1 내적 환경요인
1.1 최고경영층이 주도하는 내적 환경요인들 |
1.2 마케팅부서에 의해 통제되는 내적 환경요인들 |
2 외적 환경요인
2.1 소비자 | 2.2 경쟁자 |
2.3 공급업자 | 2.4 기술적 환경 |
2.5 경제적 환경 | 2.6 사회·문화적 환경 |
2.7 법적·정치적 환경 | 2.8 매체환경 |

제5장 소비자 구매행동의 이해
1 소비자 구매행동의 유형
1.1 고관여 구매행동) |
1.2 저관여 구매행동 |
2 구매의사결정과정
2.1 필요의 인식 | 2.2 정보탐색 |
2.3 대안의 평가) | 2.4 구매의사결정) |
2.5 구매 후 행동 |
3 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들
3.1 개인적 요인) | 3.2 심리적 요인 |
3.3 사회적 요인 | 3.4 문화적 요인) |
4 B2B 시장에서의 구매행동
4.1 B2B 시장의 특성 | 4.2 B2B 제품 구매의 특성 |
4.3 B2B 제품(산업재) 구매의사결정과정 |

제3부 마케팅전략과 마케팅프로그램의 개발 및 실행

제6장 마케팅전략: 시장세분화, 표적시장 선택, 포지셔닝
1 시장세분화
1.1 세분시장 마케팅의 배경 | 1.2 시장세분화의 단계 |
1.3 시장세분화의 의의 | 1.4 시장세분화의 기준 |
2 표적시장 선택
2.1 세분시장의 평가 | 2.2 표적시장 선택 |
2.3 시장공략전략의 선택 |
3 가치제안과 포지셔닝
3.1 포지셔닝과 가치제안) |
3.2 포지셔닝 전략의 수립과정 |

제7장 제품전략을 통한 고객가치 창출
1 제품의 개념과 구성요소
1.1 제품의 개념적 정의 | 1.2 제품구성요소의 관리 |
2 제품의 분류
2.1 사용자의 구매목적에 따른 분류 |
3 제품의사결정
3.1 제품믹스 및 제품계열관리 | 3.2 제품퇴진전략 |
3.3 개별제품(브랜드)관리 |
4 서비스마케팅
4.1 서비스의 차별적 특성 | 4.2 서비스마케팅의 세 가지 유형 |
5 신제품 개발과 제품수명주기관리
5.1 신제품 개발) |
5.2 제품수명주기관리 |

제8장 촉진전략을 통한 고객가치 소통
1 마케팅 커뮤니케이션 과정
1.1 표적청중의 파악 | 1.2 표적청중으로부터 원하는 반응의 결정 |
1.3 메시지의 선택 | 1.4 매체선택 |
1.5 메시지 원천의 선택 | 1.6 커뮤니케이션 효과의 측정 |
2 촉진예산 결정
2.1 매출액 비례법 |
2.2 가용예산 활용법) |
2.3 경쟁자 기준법 |
2.4 목표 및 과업 기준법 |
3 촉진믹스의 결정
3.1 여러 가지 촉진수단의 특성 | 3.2 촉진믹스 선정의 영향요인들 |
3.3 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리 |
4 광고
4.1 우리나라의 광고현황 4.2 광고관리 |
5 PR
5.1 PR의 수단들 | 5.2 PR관리 |
6 판매촉진
6.1 판매촉진의 특성 | 6.2 판매촉진의 실행과정 |
7 인적판매
7.1 인적판매의 중요성 | 7.2 인적판매과정 |
7.3 영업관리 |
8 구전
8.1 구전의 중요성 | 8.2 구전의 종류와 특성 |
8.3 구전의 확산조건 | 8.4 기업의 구전관리 |

제9장 유통전략을 통한 고객가치 전달
1 가치전달네트워크 관점에 기반한 공급체인관리
2 유통경로의 개념과 필요성
3 유통경로의 구조
3.1 소비재 유통경로와 산업재 유통경로 |
3.2 유통경로조직의 계열화) |
3.3 수평적 마케팅시스템과 복수유통경로의 도입 |
4 유통경로 설계과정
4.1 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석 | 4.2 주요 경로대안의 파악 |
4.3 경로대안에 대한 평가 | 4.4 경로구성원의 선택과 관리 |
4.5 경로구성원의 성과에 대한 평가 |
5 경로갈등의 관리
6 물적유통
6.1 물적유통의 개념 | 6.2 물적유통의 목표 |
7 소매상과 도매상
7.1 소매상의 기능과 유형 | 7.2 점포 소매상 |
7.3 무점포 소매상 | 7.4 소매상의 마케팅의사결정 |
7.5 오프라인과 온라인 채널의 융합- 옴니채널마케팅 |
7.6 도매상 |

제10장 가격전략을 통한 고객가치 획득
1 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들
1.1 소비자 | 1.2 원가(Cost) |
1.3 경쟁 | 1.4 유통경로) |
1.5 정부의 규제 |
2 가격목표
2.1 매출중심적 가격목표 |
2.2 이윤중심적 가격목표 |
2.3 현상유지적 가격목표 |
2.4 기타 가격목표 |
3 가격결정방법
3.1 원가중심적 가격결정 |
3.2 소비자중심적 가격결정) |
3.3 경쟁중심적 가격결정 |
3.4 통합적 가격결정 |
4 가격전략의 실행 및 최종가격결정
4.1 심리적 가격전략 | 4.2 초기고가전략과 시장침투가격전략 |
4.3 가격할인과 공제 | 4.4 가격차별화) |
4.5 복수제품에 대한 가격책정 |
5 묶음제품 가격결정

제4부 마케팅성과 구축과 관리

제11장 고객기반의 마케팅성과: 브랜드자산과 고객자산의 구축
1 브랜드자산의 구축
1.1 브랜드자산의 의미와 중요성 | 1.2 브랜드자산의 체계적 관리 |
1.3 브랜드자산의 활용방안 ? 브랜드확장전략 |
2 고객자산의 구축
2.1 고객자산의 이해와 중요성 | 2.2 고객자산의 주요 구성요소 |
2.3 고객자산 구축을 위한 고객관계관리: 고객의 획득?유지?향상 |
2.4 고객자산의 활용 |

제12장 마케팅성과관리
1 마케팅성과의 이해
2 마케팅성과지표 설계상 유의점
2.1 조작적 정의에 유의 | 2.2 정기적이고 반복적인 측정 |
2.3 선행지표와 후행지표의 측정 | 2.4 단기성과와 장기성과의 균형 |
3 마케팅성과지표의 종류
3.1 인지도 - 소비자 지각 관련지표
3.2 순추천지수 - 소비자 지각 관련지표
3.3 가격민감도 - 소비자 행동 관련지표
3.4 클릭률 - 소비자 행동 관련지표
3.5 지갑점유율 - 고객 성과 관련지표
3.6 유통침투율 - 제품시장 성과 관련지표
3.7 판촉증가율 - 제품시장 성과 관련지표
3.8 매출수익률 - 회계 성과 관련지표
3.9 시가총액 - 재무시장 성과 관련지표
4 마케팅생산성
4.1 마케팅생산성의 측정 | 4.2 마케팅생산성 활용의 유의사항 |