신제품 마케팅전략

CHAPTER 01 신제품 마케팅
SECTION 01 신제품의 성공 조건……………………………………………………………… 9
1. 소비자와 관련된 조건들 9
2. 기술과 관련된 조건들 10
3. 시장 환경과 관련된 조건들 10
4. 기업 내부적 조건들 11
5. 효과적인 신제품 개발과정의 활용 12
6. 신제품 개발 기간 및 출시의 타이밍 12

SECTION 02 신제품의 실패원인 ……………………………………………………………… 15
1. 소비자와 관련된 요인들 15
2. 마케팅 전략과 관련된 요인들 15
3. 마케팅/유통 자원의 불충분 16
4. 사내의 조직과 관련된 요인들 16
5. 기타 요인들 17

SECTION 03 신제품 개발 시스템……………………………………………………………… 17
SECTION 04 맺음말 ……………………………………………………………………………… 21
●● 토론 문제 22
●● 참고 문헌 22

CHAPTER 02 신제품 전략
SECTION 01 신제품 전략의 유형……………………………………………………………… 26
1. 외부적 요인과 내부적 요인에 의한 구분 27
2. 반응적 전략과 능동적 전략의 구분 28

SECTION 02 전략선택의 기준 ………………………………………………………………… 33
1. 기업의 성장전략 33
2. 기술혁신에 대한 보호 35
3. 시장의 규모 35
4. 경쟁자들 36
5. 유통시스템상에서의 위치 36

SECTION 03 연구개발과 마케팅 ……………………………………………………………… 37

SECTION 04 맺음말 ……………………………………………………………………………… 38
●● 토론 문제 39
●● 참고 문헌 39

CHAPTER 03 시장의 경쟁구조
SECTION 01 시장의 경쟁구조 파악방법 …………………………………………………… 50
1. 전통적 방법 50
2. 교차탄력성을 이용한 방법 51
3. 동일한 용도에 의한 방법 51
4. 소비자들이 지각하는 유사도에 의한 방법 53
5. 위계적 시장정의 방법 54

SECTION 02 위계적 시장구조 정의방법 …………………………………………………… 57
1. Hendry 시스템 57
2. Urban, Johnson & Hauser의 방법 61
3. 복합적 시장정의 방법 67

SECTION 03 맺음말 ……………………………………………………………………………… 69
●● 토론 문제 71
●● 참고 문헌 71

CHAPTER 04 시장 세분화
SECTION 01 시장 세분화와 시장 전략의 수립 절차 …………………………………… 77

SECTION 02 세분화 기준 변수의 선택 ……………………………………………………… 79
1. 사전적 세분화 81
2. 사후적 세분화 82

SECTION 03 군집분석에 의한 사후적 편익 세분화 ……………………………………… 83
1. 유사성 또는 거리의 측정방법 결정 84
2. 군집화 방법 결정 84
3. 군집의 분석 86

SECTION 04 시장 세분화의 실제 사례 ……………………………………………………… 89
1. 금융기관 이용 고객의 세분화 89
2. 주류시장 고객의 세분화 93

SECTION 05 맺음말 …………………………………………………………………………… 100
●● 토론 문제 101
●● 참고 문헌 101

CHAPTER 05 신제품 아이디어 창출
SECTION 01 신제품 아이디어의 원천 …………………………………………………… 106
1. 기업 내부적 원천 106
2. 기업 외부적 원천 108

SECTION 02 신제품 아이디어 창출방법 ………………………………………………… 111
1. 직접탐색법(direct search) 112 2. 탐색적인 소비자 조사 112 3. 소비자 해결책의 유도 113 4. 기술을 활용하는 방법 115 5. 소비자 엔지니어링 118
6. 창조적 집단을 활용하는 방법 120
7. 개인적 동기부여 125

SECTION 03 아이디어의 관리 ……………………………………………………………… 126
SECTION 04 맺음말 …………………………………………………………………………… 127
●● 토론 문제 129
●● 참고 문헌 129

CHAPTER 06 지각도와 포지셔닝
SECTION 01 소비자의 인식 분석…………………………………………………………… 140 SECTION 02 지각도 작성기법 ……………………………………………………………… 146 SECTION 03 요인분석에 의한 지각도의 구성 ………………………………………… 149
1. 소비자 반응 및 자료의 관리 149
2. 차원의 결정 151
3. 지각도의 작성 152
4. 선호도 회귀분석과 이상방향(ideal Vector) 153

SECTION 04 맺음말 …………………………………………………………………………… 158
●● 토론 문제 159
●● 참고 문헌 159
부록 1 …………………………………………………………………………………………… 161

CHAPTER 07 신제품 설계와 최적 상품 선택
SECTION 01 신제품 설계 절차 ……………………………………………………………… 184
1. 속성과 수준의 선발 185
2. 실험설계 및 자료 수집 187
3. 효용의 추정 191

SECTION 02 최적 상품의 선택 ……………………………………………………………… 197 SECTION 03 Conjoint 분석의 적용 ………………………………………………………… 199 SECTION 04 맺음말 …………………………………………………………………………… 202
●● 토론 문제 204
●● 참고 문헌 204

CHAPTER 08 소비자 필요의 분석
SECTION 01 소비자 필요의 분류…………………………………………………………… 210

SECTION 02 소비자의 필요를 알아내는 방법 ………………………………………… 212
1. 일대일 면접 212
2. 초점집단면접 213
3. 구조화된 방법들 213
4. 기타 방법들 214

SECTION 03 소비자 필요의 위계적 분석 ………………………………………………… 217
1. 유사성도표 217
2. 군집분석을 이용하는 방법 218

SECTION 04 품질 기능 전개(QFD) ………………………………………………………… 220
1. 소비자 위주의 설계 220
2. 소비자 필요와 엔지니어링 특성의 연결 225
3. 품질의 집을 이용한 QFD 226

SECTION 05 맺음말 …………………………………………………………………………… 229
●● 토론 문제 230
●● 참고 문헌 230

CHAPTER 09 예비시험시장 예측
SECTION 01 시장수요 예측방법 …………………………………………………………… 241
1. 구매의도분석 242
2. 선호서열분석 244
3. Logit 분석 245

SECTION 02 판매형성모형을 이용한 예측 ……………………………………………… 247
1. 인지도와 구득가능성의 측정 248
2. 시용과 반복 248
3. 혁신의 확산(diffusion of innovation) 250

SECTION 03 예비시장 예측 ………………………………………………………………… 251
1. 예비시장 분석방법 251
2. 내구소비재와 산업재의 예비시장 예측 260

SECTION 04 시험시장을 통한 수요예측 ………………………………………………… 262

SECTION 05 맺음말 …………………………………………………………………………… 263
●● 토론 문제 264
●● 참고 문헌 264

CHAPTER 10 시험마케팅
SECTION 01 시험마케팅 모형의 구조 …………………………………………………… 268
1. 시험마케팅의 장단점 269
2. 시험마케팅 모형의 구조 270

SECTION 02 Parfitt and Collins 모형 ……………………………………………………… 275
SECTION 03 TRACKER 모형………………………………………………………………… 277

1. 인지모형 277
2. 시용모형 278
3. 반복모형 279
4. 자료의 수집과 모수의 추정 280

SECTION 04 NEWS 모형……………………………………………………………………… 281

1. 인지모형 281
2. 사용모형 282
3. 반복모형 284
4. 자료의 수집과 모수의 추정 284

SECTION 05 세 모형의 평가 ………………………………………………………………… 285
SECTION 06 맺음말 …………………………………………………………………………… 286
●● 토론 문제 287
●● 참고 문헌 287

CHAPTER 11 확산 수요 예측
SECTION 01 일반적인 확산모형 …………………………………………………………… 291 SECTION 02 Bass(1969)의 확산모형 …………………………………………………… 296 SECTION 03 확산모형의 확장 ……………………………………………………………… 301
1. 마케팅 변수의 도입 302
2. 동태적인 확산모형 308
3. 확산모형의 추가적인 활용 311

SECTION 04 Bass 모형에 의한 사례연구 ……………………………………………… 314
1. 자 료 314
2. 자료의 분산 315
3. 모형의 적용 316
4. 결과의 전략적 분석 319

SECTION 05 맺음말 …………………………………………………………………………… 320
●● 토론 문제 322
●● 참고 문헌 323
부록 2…………………………………………………………………………………………… 326

CHAPTER 12 마케팅 믹스 관리 모형
SECTION 01 BRANDAID 모형 ……………………………………………………………… 343 SECTION 02 ADVISOR 모형 ………………………………………………………………… 351 SECTION 03 DEFENDER 모형 ……………………………………………………………… 358 SECTION 04 맺음말 …………………………………………………………………………… 364
●● 토론 문제 366
●● 참고 문헌 367

CHAPTER 13 효율적인 고객관리를 통한 대우증권의 1등 탈환 전략 사례
SECTION 01 도 입 ………………………………………………………………………… 370
SECTION 02 대우증권의 과거 및 현황 …………………………………………………… 371
1. 대우증권의 과거 371
2. 대우증권의 현황 372

SECTION 03 대우증권의 마케팅 전략 방향: 선택과 집중 ………………………… 373
1. 선택: 중점 사업 영역 373
2. 집중: 전략 명확화 및 실행 374

SECTION 04 대우증권의 마케팅 전략 실행……………………………………………… 376
1. 영업 프로세스 혁신 376
2. 영업 인프라혁신 377
3. 영업관리 혁신 378
4. 고객 서비스 혁신 379
5. 영업 문화 혁신 381

SECTION 05 대우증권의 영업 성과 ……………………………………………………… 383
SECTION 06 대우증권의 향후 계획 ……………………………………………………… 387
●● 토론 문제 390
●● 참고 문헌 390

CHAPTER 14 상품/사업 포트폴리오 관리
SECTION 01 표준화된 포트폴리오 모형에 대한 비판………………………………… 395 SECTION 02 시장 선택 모형(Market Selection Model: MSM) …………………… 400 SECTION 03 계층적 분석 모형(Analytic Hierarchy Process: AHP) …………… 406 SECTION 04 STRATPORT(STRATegic PORTfolio planning) 모형 ……………… 410 SECTION 05 맺음말 …………………………………………………………………………… 413
●● 토론 문제 415
●● 참고 문헌 415

CHAPTER 15 동양맥주의 방어 전략 사례
SECTION 01 국내 주류업계와 맥주시장의 현황 ……………………………………… 418 SECTION 02 일본의 맥주시장 ……………………………………………………………… 420 SECTION 03 새로운 태풍의 눈, (주)진로의 맥주시장 진입 ………………………… 421 SECTION 04 동양맥주와 조선맥주의 대응 ……………………………………………… 422 SECTION 05 소비자의 미각을 잡기 위한 첨단기술 전쟁 …………………………… 423 SECTION 06 맥주시장 내에서의 변화와 향후의 전망………………………………… 424 SECTION 07 소비자 인식의 조사…………………………………………………………… 426
1. 주류시장 분석결과 426
2. 맥주시장 분석결과 431

SECTION 08 동양맥주의 전략대안 ………………………………………………………… 437
●● 토론 문제 439

CHAPTER 16 세계 최초 알칼리수 소주 ‘처음처럼’의 시장 진입 전략 사례
SECTION 01 주류 산업의 이해 ……………………………………………………………… 441
1. 기업 소개 441
2. 주류 유통구조 441
3. 주류 산업 시장 442

SECTION 02 ‘처음처럼’개발 배경 및 시장 기회 ……………………………………… 442
1. 선호도 조사 442
2. ‘산’소주 시장점유율의 정체 443
3. 시장 상황 443
4. 국내 인구 변화 추이 444
5. 국내 소득/지출 변화 추이 445
6. 1인당 알코올 소비량 추이 446
7. 주류 소비자 인구통계학적 분석 448
8. 소주 소비자 행동 분석 449

SECTION 03 ‘처음처럼’제품 개발 과정 …………………………………………………… 450
1. 신제품 개발 주요 원칙 450
2. 소주 트렌드의 변화 450
3. 주요 트렌드 확인 451
4. 신제품의 이상점(ideal point) 452
5. 시장 세분화 452
6. 소주에 대한 불만족 욕구와 대안 탐색 453
7. 소주의 주원료 -물 454
8. 신제품 개발 과정 456
9. 주요 속성별 상대적 선호도 458

SECTION 04 ‘처음처럼’의 마케팅 전략 …………………………………………………… 458
1. 브랜드 전략 458
2. 4P 전략 방향 459

3. 광고 전략 460
4. 가격 전략 461
5. 촉진 전략 461

SECTION 05 시장 성과………………………………………………………………………… 462
1. 시장점유율 변화 462
2. 브랜드별 이미지 조사 463
3. 성공 요인 464

SECTION 06 향후 과제와 전략 방향 ……………………………………………………… 465
1. [참이슬]과의 경쟁 전략 466
2. [참이슬 fresh]와의 경쟁 전략 방향 466
●● 토론 문제 468
국문색인………………………………………………………………………………………… 469
영문색인………………………………………………………………………………………… 473