럭셔리 브랜드경영

추천사 크리스토퍼 우드 (에스테 로더 컴퍼니즈 한국 지사장)
한국어판 서문


서문 19

01 럭셔리 산업의 특수성
럭셔리 산업을 특별하게 만드는 것 30
크기의 의미 30 / 재무적 특성 35 / 시간제약의 다른 점 40 /
럭셔리 제품의 성공비결 46
강력한 이름의 필요성 47 / 알아볼 수 있는 제품 만들기 50 /
제품은 반드시 사회적이고 문화적 환경의 일부분이어야 한다 54
주요 럭셔리 기업들 57
럭셔리 시장의 크기는? 53 / 3대 럭셔리 기업 61 /
단일 브랜드 회사가 살아남을 수 있는가? 67

02 주요 럭셔리 산업부문
의류 70
패션 비즈니스의 특성과 운영 방법 73 / 주요 경영 이슈 80 / 가장 흔한 조직 구조 84
향수와 화장품 사업 86
향수와 화장품 시장 86 / 주요 기업들 91 / 주요 경영 이슈 98 / 조직 구조 102
주류 103
주류 시장 103 / 주요 기업들 107 / 주요 경영 이슈 113 / 조직 구조 116
시계와 보석 117
시장 분석 117 / 주요 기업들 123 / 주요 경영 이슈 129 / 조직 구조 131
결론 132

03 럭셔리 브랜드의 힘
브랜드 가치 136
인터브랜드의 방법 136 / 전체 브랜드 세계에서의 럭셔리 브랜드 138 / 최고 100대 브랜드 중 럭셔리 브랜드 139 /
브랜드의 특성 144
계약으로의 브랜드 144 / 브랜드와 시간 148 / 브랜드와 사회 151
브랜드와 표식 154
브랜드명 154 / 로고 156 / 인식할 수 있는 다른 표식들 165 /
법적 문제와 브랜드 방어 167
브랜드 보호 167 / 위조방지 활동 172

04 제품의 라이프 사이클
브랜드 강점의 측정 183
브랜드의 탄생 184
브랜드의 성장 187
브랜드의 성숙 201
쇠퇴, 재출시와 브랜드의 소멸 203
글로벌 vs. 로컬 브랜드 209

05 럭셔리 고객
럭셔리 고객들은 누구인가? 216
부자, 아주 부자, 아니면 일반인? 216 / 소풍 나온 사람들 219
새로운 소비자 222
새로운 고객의 기대치 222 / 새로운 고객 행동양식 223
세계적으로 고객들은 유사한가? 225
나라마다 다른 소비패턴 226 / 국적에 따른 차이 230 / RISC 연구 236

06 브랜드 아이덴티티
아직도 낯선 개념 249
브랜드 아이덴티티 분석을 위한 도구들 255
아이덴티티 프리즘 259 / 브랜드 윤리와 미학 263 / 기타 분석 모델 288
기호학자에서 관리자로 291
브랜드 아이덴티티와 소비자 아이덴티티 294 /
단일 아이덴티티와 다양한 인지 295 / 진보의 필요성 298 /
아이덴티티 개념의 한계 : 전략적, 운영적 함축성 301
운영적 함축성의 의미 301 / 회사 전략에 있어서의 브랜드 아이덴티티 위치 303 /
아이덴티티 개념의 한계 305 / 회사의 책임감 308

07 창의성 관리
창의적 활동의 속성 313
창의적인 부서의 조직 319
가죽 제품 브랜드의 디자인 조직 사례 319 / 매스 마켓 vs. 럭셔리 브랜드 323
제품관리 328
컬렉션 플랜 328 / 컬렉션 일정표 333
브랜드 미학 337
브랜드 미학의 타당성 337 / 브랜드 미학의 개념으로 더 잘 다뤄지는 사안들 337 /
브랜드 미학 관리의 가능한 도구들 341 / 브랜드 미학에 대한 결론 341
브랜드와 예술 343
브랜드에서 예술로 344 / 예술에서 브랜드로 349


08 커뮤니케이션
4P의 쇠퇴 356
커뮤니케이션 체인 358 / 브랜드 표현체계 360 / 커뮤니케이션 프로그램 362
광고 368
미디어 370 / 광고 절차 371 / 광고 대행사 373
홍보, 행사, 웹사이트와 프로모션 375
프로모션 379
제품의 위치 381
제품의 유형적 속성 381
기업행위 385
통제되지 않은 행동 385 / 통제된 결정 386
실제 소비자들 388
휼륭한 커뮤니케이션이란 무엇인가? 391

09 국제 유통망
여러 가지 ‘유통 시스템’ 395
파리나 밀라노로부터 독점적인 판매 395 / 자회사 397 / 현지 유통업자 399 /
조인트벤처 시스템 400
가격구조 402
광고예산과 광고정책 407
면세 운영이라는 특수한 경우 410
면세 시스템 411 / 주요 면세 운영자들 415 / 협상 417
평행시장 : 원인과 결과 419
평행시장의 존재 이유 420 / 평생시장용 제품을 어떻게 구하는가? 423 /
어떻게 평행시장과 싸울 것인가? 425

10 리테일링
배경분석 430
매장의 위치와 장소 선택 430 / 매장 내 행동 432 / 리테일링 지표 434 / 슈퍼마켓의 경험을 토대로 한 내부 디스플레이 436
럭셔리 분야의 리테일링 439
매장 위치와 임대 시스템 439 / 매장 위치 439 / 여러 종류의 임대 시스템과 그 비용 442 / 예산, 계획과 통제 446 / 매장 정보 시스템 450 / 직원배치, 교육과 평가 451 / 리테일 소비자 반응 관리 454
커뮤니케이션 도구로서의 매장 455
역사적인 프로젝트들 459 / 매장 커뮤니케이션의 힘 462 / 매장 직원의 커뮤니케이션 464 / 내부와 외부의 디스플레이 465 / 온라인 판매 466
리테일 vs. 도매 모델 467
소위 “이상적인” 모델 468 / “이상적인” 모델의 예외 469 /
소매와 도매의 관리 471

11 물류와 라이센싱
물류 472
제품의 이동 474 / 아웃소싱 477 / 직접 생산하지 않는 결정 481 / 중국산 482
라이센싱 482
라이센싱 과정 485 / 라이센싱 활동의 여러 단계 491

12 브랜드 감사
커뮤니케이션 체인 499
브랜드 아이덴티티 502 / 아이덴티티 표현체계 503 / 일관성과 일치성의 전환 509 / 아이덴티티 인지 510 / 효과성 전환 511 / 구매 행동 511 / 타당성 전환 512
브랜드 감사 방법론 511
일관성과 일치성의 검증 521 / 감사의 한계 526
성공적인 브랜드 관리 530
제품 533 / 아이덴티티 535 / 조직과 업무처리 과정 537 / 혁신, 세심함, 시장에 대한 반응 540 / 간단한 요약 다이어그램 541


역자후기 한국의 럭셔리 브랜드를 꿈꾸며 542

럭셔리 비즈니스에서 소비자는 사실상 존재하지 않는다. 소비자란 말 그대로 자신이 사들이는 물품을 소비하는 사람을 뜻한다. 그러나 1장에서 언급했듯이 럭셔리는 제품이 아니라 고객들이 사고 싶어하고 소유하고 싶어하는 특별한 오브제일 뿐이다.

어떤 사람이 롤렉스 시계나 에르메스 핸드백을 구매했을 때, 그는 그 제품을 '소비'하고 새 것을 사기 위해 매장에 가는 것이 아니다. 고객들은 기념일에 특별한 기분으로 아이콘 오브제를 구입한다. 향수 한 병이나 샴페인 한 병 같은 반복적인 구입조차 감정 및 사회적인 만족감과 관련된 특별한 행사인 것이다.-본문 217p 중에서

럭셔리 브랜드는 국제적이어야 하고 세계 도처에 존재해야 한다. 강력한 향수 브랜드란 이 세상 모든 나라에서 판매되어야 할 뿐 아니라 전 세계의 모든 공항 면세점에서도 판매되어야 한다. 그렇다고 제품의 강력한 근원Origin이 없어도 된다는 뜻은 아니다.

한국 여성이 서울에 있는 구찌 매장에 들어갈 때, 그녀는 색상, 음악, 분위기 면에서 뭔가 이탈리아적인 것을 기대할 것이다. 그녀가 거길 나와서 이브 생 로랑 부티크에 들어가면 그녀는 즉시 파리의 분위기를 느낄 수 있다. 물론 이것은 복잡 미묘한 문제다. 부티크의 모든 벽을 에펠 탑으로 치장해야 하는 것은 아니지만 아무튼 거기에서 에펠탑을 느낄 수 있어야 한다.-본문 25~27p 중에서